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品牌建構(gòu)是科學(xué)嗎？

如果品牌不是一個學(xué)門，也就是沒有品牌學(xué)，那代表品牌的建構(gòu)就不是一門科學(xué)嗎？當(dāng)然不是。不過在討論的開始，我們或許需要先重新定義「品牌」這兩個字。

先前的文章提到（品牌的建立，就從品牌權(quán)益的穩(wěn)健累積開始），品牌不等于LOGO，LOGO只是用于辨別產(chǎn)品或服務(wù)提供者的載體，你甚至不需要設(shè)計LOGO，只要有個名字，就足以讓人辨識，就如同我們的名字一樣。但名字不是我們的全部，就像是如果我改了個名字，而本質(zhì)沒有任何改變，只是旁人要用我的新名字來稱呼我而已。品牌也一樣，品牌名改了，如果一切本質(zhì)都不變，我們或許還是會跟他做生意，像是如果7-11改名為8-12，但一切產(chǎn)品/服務(wù)都沒有改變，應(yīng)該也不會影響我們到此消費（但改名會造成很多人會不認(rèn)識新品牌，品牌價值會降低）。所以其實我們真正在乎的是品牌的整體，而不僅僅是名字，更不只是品牌的LOGO。

因此企業(yè)VI設(shè)計公司常說的「品牌」，或許應(yīng)該要用「品牌事業(yè)Brand Business」來稱呼，否則會過于籠統(tǒng)與難以定義。舉例來說，如果我說我買了MUJI的電風(fēng)扇，其實是在說我買了MUJI這個品牌事業(yè)的電風(fēng)扇產(chǎn)品，企業(yè)VI設(shè)計公司不是因為MUJI這個LOGO設(shè)計得好看而去買這個電風(fēng)扇，而是認(rèn)同這個品牌事業(yè)的理念、滿意這個產(chǎn)品的功能造型與質(zhì)量、以及店員的服務(wù)等等，是因為這些因素這些加起來，才讓我產(chǎn)生動機去購買MUJI品牌的電風(fēng)扇。

談品牌概念還是先需回到商業(yè)本質(zhì)

既然企業(yè)VI設(shè)計公司常講的品牌，指的其實是整個品牌事業(yè)，自然還是應(yīng)該回到商業(yè)層面的本身，而商業(yè)范疇本來就包含許多學(xué)門，這也是為什么品牌難以成為單一學(xué)門，因為品牌并不是一個新的商業(yè)范疇，只是以不同以往的整合觀點切入商業(yè)經(jīng)營的不同學(xué)門。而商業(yè)經(jīng)營是科學(xué)化的，品牌的建構(gòu)也理應(yīng)是科學(xué)化的。

企業(yè)VI設(shè)計公司一直以來也是抱持著科學(xué)化的概念來建構(gòu)品牌，雖然品牌建構(gòu)不比于自然科學(xué)的定律，有明確的理論公式，只要符合前提，套用理論公式就不會有問題。不同于自然科學(xué)，品牌是門社會科學(xué)，只有當(dāng)人類存在時才有意義，但人類社會過于復(fù)雜，沒有一套固定的公式能夠絕對成功進行未來的推論，因此只能找到成功機率較高的作法，而眾多的商業(yè)理論就是用來幫助我們在商業(yè)決策上做判斷，幫助我們有更高的機率成功。因此，如果品牌要成功，科學(xué)化的商業(yè)理論應(yīng)用仍舊是品牌建構(gòu)中不可或缺的一環(huán)，但應(yīng)用這些商業(yè)理論仍需要了解其應(yīng)用前提，甚至去了解理論產(chǎn)生的背景，如此才能更正確有效地應(yīng)用，就如同科學(xué)理論一般，如果在不適用的狀況之下應(yīng)用錯誤的理論公式，那必然會產(chǎn)出錯誤或不如預(yù)期的結(jié)果。

過去，沒有一本書在講品牌背后的成因，通常都是以應(yīng)用為主的品牌書籍，重點都在于教我們?nèi)绾未蛟斐晒ζ放疲蚴墙馕龀晒ζ放票澈蟮墓适?。但事實是，成功品牌也很難整理出一個固定的成功模式，因為商業(yè)行為并非百分之百可控。商業(yè)行為是由人類需求而生，但人類不只有精妙的大腦，還是群居性動物，代表人類單一個體是會被整個社會所影響的。人組成社會，社會又影響人，不斷地相互影響下，造成極度動態(tài)的社會，再加上現(xiàn)在人口眾多，商業(yè)行為暴增，且民主時代權(quán)力下放，造成整個社會的變動更加迅速，一兩年前的成功的商業(yè)運作模式，現(xiàn)在可能就完全不適用了，甚至是上個月在FB上成效極高的操作手法，一個月之后就完全行不通，這也是一般解析品牌成功模式書籍的局限，雖然這類的書籍能夠給我們啟發(fā)，但不代表應(yīng)用前人的模式就可以成功。

成功模式會過時，核心理論卻不會，但市面上卻不易見到說明品牌成因的書籍。最近大寫出版社推出了這本「品牌物理學(xué)：科技力量與消費模式背后隱而未現(xiàn)的行銷科學(xué)」，這本書嘗試從人類的認(rèn)知科學(xué)切入，以科學(xué)角度探討品牌的成因，最后在輔以財務(wù)觀點將品牌價值量化，從獨特的科學(xué)化觀點帶我們檢視品牌中的科學(xué)內(nèi)涵。

以認(rèn)知科學(xué)來說，之前談過品牌分成對內(nèi)與對外兩個部分（內(nèi)部品牌化Internal Branding）。而品牌物理學(xué)這本書主要專注在探討品牌外部價值的成因，也就是品牌如何對于外部消費者產(chǎn)生價值。白話來說，就是在探討消費者的大腦是怎么愛上一個品牌的。

大腦運作模式與品牌息息相關(guān)

眾所皆知，大腦是我們一切行為（反射動作除外）的指揮官，購買行為當(dāng)然也不例外。而人對品牌的偏好，則會影響購買行為，這也是品牌具有價值的地方，因為人的選擇不全是理性嚴(yán)謹(jǐn)評價后的結(jié)果。此外，人的能量有限，并不是任何決定都經(jīng)過大腦全力運作而產(chǎn)生。人的思考有快思慢想兩套系統(tǒng)（參考書籍：快思慢想），而也因為大腦的快思系統(tǒng)，使品牌產(chǎn)生了價值，誠如書內(nèi)所說：「腦神經(jīng)活動與行為結(jié)合，將會變成記憶，為品牌賦予生命」，本書以科學(xué)化的方式說明了人類認(rèn)知系統(tǒng)的運作與品牌價值產(chǎn)生的連接，非常值得我們?nèi)チ私狻?/p>

品牌價值的財務(wù)觀點

除了從人類大腦運作來探討品牌的成因及強化品牌認(rèn)知的方法，本書也從另外一個重要觀點–財務(wù)會計的面向切入，來探討品牌產(chǎn)生的量化價值。雖然品牌管理者見偏好見到如財務(wù)數(shù)字般的量化數(shù)據(jù)，但量化困難之處在于數(shù)據(jù)取得不易，因而難以估算。本書則是建立了一個品牌系統(tǒng)來計算重要財務(wù)指標(biāo)的量化模型，并進行了數(shù)據(jù)的模擬運算，對于量化品牌價值有興趣的朋友也能夠多加了解，企業(yè)VI設(shè)計公司對于財務(wù)人員與營銷人員之間的溝通或許也有幫助。

在這兩個主要的科學(xué)觀點之外，本書還提出了空間、時間、與品牌溝通到價值產(chǎn)生的三個模型，這三個模型其實也包含了品牌的主要組成要素，對于建立構(gòu)架化的品牌概念也會有幫助。

品牌的建構(gòu)是極為復(fù)雜與精妙的，而要讓品牌產(chǎn)生外部價值，也就是讓消費者對品牌產(chǎn)生偏好，重點就在于要以策略性的方法，在消費者腦中對品牌建立正向記憶的神經(jīng)連接，并透過這些正面記憶的神經(jīng)連接，來啟動消費者腦中對于品牌偏好的快思系統(tǒng)，而此股啟動力量的強弱源自于消費者腦中神經(jīng)連接的強弱程度，這就有賴品牌操作者以高頻率、高強度、且正面樂觀的方式來刺激消費者了！