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盡管您可能在大眾媒體甚至一些學術論文中讀到了什么，但客戶并不是容易被愚弄的白癡。任何在銷售方面有過認真經(jīng)驗或坐在談判桌前的人都知道客戶有多聰明。然而，即使是最有經(jīng)驗的營銷經(jīng)理和銷售人員，也不一定了解客戶的決策。憑借作為購買者的經(jīng)驗，客戶制定了非常理性和習慣性的決策規(guī)則。創(chuàng)新的vi設計公司了解這些規(guī)則可以在制定營銷策略、創(chuàng)建營銷傳播和了解市場競爭動態(tài)方面發(fā)揮重要作用。

很少有客戶根據(jù)經(jīng)典經(jīng)濟理論做出決策?？蛻舨粫帕兴锌赡艿倪x擇，并在所有潛在的重要特征上進行比較，以找到最佳選擇。即使客戶可以這樣做，也很少有人會抓住機會，因為在數(shù)據(jù)收集和分析方面如此費力的工作所涉及的時間和精力。盡管如此，研究清楚地表明，客戶在做出決定時所做的通常在經(jīng)濟意義上非常接近最優(yōu)，而無需費力地比較每一個備選方案的每個特征。

大多數(shù)客戶決策涉及兩個階段：初始篩選階段，其中使用一個或兩個關鍵產(chǎn)品屬性將所有替代品的集合減少到一個小數(shù)量，通常為3-4，以及評估階段，其中一小部分替代品在一些重要的或決定性的屬性上進行比較。這種決策方法不僅在處理消費品時發(fā)現(xiàn)；企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品決策以同樣的方式做出。事實上，在企業(yè)對企業(yè)的環(huán)境中，制定首選供應商名單或建立最低競爭要求代表了一種篩選階段。

了解客戶如何做出決策是制定營銷策略的良好開端。建立這種理解的第一步是確定客戶如何定義市場，即客戶認為可以接受哪些替代方案。這并不總是像看起來那么明顯。

創(chuàng)新的vi設計公司通常根據(jù)類似產(chǎn)品而不是類似利益來定義競爭替代品，但這是推動決策制定的利益。

商業(yè)清潔產(chǎn)品的制造商可能會將替代品定義為其他商業(yè)清潔產(chǎn)品，但消費者也可能包括各種自制清潔產(chǎn)品。例如，醋在投入商業(yè)產(chǎn)品之前很久就被消費者用作家用清潔劑。

一旦知道了全套備選方案，了解客戶如何做出決策的下一步就是確定客戶如何篩選。大多數(shù)情況下，它們從一個重要特征開始。例如，消費者可能會消除高于特定價格或不具有特定特征的所有替代品。此篩選階段涉及的因素不必對所有客戶都相同，但在大多數(shù)市場中，數(shù)量相對較少?？蛻羰褂玫暮Y選因素的這種差異是市場的一級細分。

客戶篩選階段在決策制定中有兩個戰(zhàn)略意義。首先，沒有通過客戶屏幕的產(chǎn)品不會得到進一步的考慮，因此不會被購買。一個在許多屬性上都非常優(yōu)秀的產(chǎn)品可能會失敗，因為它被認為無法通過屏幕。這意味著營銷人員必須要么更改用于篩選的相關產(chǎn)品屬性，要么更改客戶篩選的方式。第二個戰(zhàn)略含義是，一個屏幕可以成為一個品牌。這是一個強大的競爭優(yōu)勢。

說“我想要蘋果 iPhone”的消費者已經(jīng)淘汰了競爭對手。讓品牌成為屏幕是重要的戰(zhàn)略目標。

有時篩選階段是決策的唯一階段。想要特定品牌的客戶總是購買最便宜的產(chǎn)品或特價產(chǎn)品，或者購買立即有貨的產(chǎn)品，無需進一步評估產(chǎn)品。在任何情況下，如果一個特定的屏幕沒有足夠減少選擇集，則可以將另一個屏幕添加到流程中，然后再添加另一個，直到剩下一個替代方案或只剩下幾個替代方案需要考慮。事實上，有充分的證據(jù)表明，許多客戶在許多購買情況下都使用這種順序篩選。

如果還有剩余的產(chǎn)品替代品在篩選階段之后，客戶通常會在3 到 4 個重要特征上進行比較，然后根據(jù)此比較做出決定。了解這些重要特征或通常稱為決定性的屬性，以及產(chǎn)品如何比較這些特征對營銷人員來說至關重要。決定性屬性以及篩選標準需要成為營銷傳播的重點，因為這是消費者想要和使用的信息。在決定性屬性或篩選標準方面的弱點表明需要改進產(chǎn)品。最后，消費者在他們使用的決定性屬性和篩選標準方面的差異表明了細分和產(chǎn)品差異化的機會。

創(chuàng)新的vi設計公司了解客戶的決策并不難。雖然有非常復雜的分析工具來檢查決策制定，但只要與客戶討論他們是如何做出決策的，就可以學到很多東西。在對客戶如何做出決策沒有深刻理解的情況下在市場上經(jīng)營是失敗的秘訣?？蛻魶Q策的知識為成功和競爭優(yōu)勢提供了方向。

康特里品牌戰(zhàn)略內幕的作者：大衛(wèi)斯圖爾特，洛約拉瑪麗蒙特大學營銷和商業(yè)法名譽教授，作者，營銷決策的財務維度。

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