品牌策略不只是品牌部門的事,是整個(gè)企業(yè)內(nèi)部需要取得共識,并且同心協(xié)力完成的事。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部各部門對于品牌定位有不同的想法,無法達(dá)成共識時(shí),品牌顧問的角色就顯得關(guān)鍵!北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司可以用專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)更認(rèn)識自身,協(xié)助企業(yè)達(dá)成品牌共識。
會(huì)議室中,總經(jīng)理將一疊報(bào)表攤?cè)鲈谧郎?,怒氣飆漲的對各部門主管咆嘯。「為什么新產(chǎn)品的銷售業(yè)績這么差?我很看好這次的研發(fā)成果,但是業(yè)績沒有明顯起色,市場上也沒有在討論我們的產(chǎn)品?更別說提升品牌知名度了,業(yè)務(wù)部、行銷部你們到底在搞什么?這件事由誰責(zé)任,今天你們最好給我答案。」
這時(shí)品牌營銷經(jīng)理馬上跳出來澄清,「我們對這次改造后的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌營銷策略都很有信心,但『品牌』實(shí)際推廣是需要各部門同事協(xié)助與理解,但這卻是我們組織缺乏的?!梗瑯I(yè)務(wù)經(jīng)理聽到這句,也跟著怒氣上升,「缺乏什么?你們品牌行銷部的營銷策略,我們哪一樣沒有配合,我們業(yè)務(wù)部假日支持活動(dòng),加班也沒抱怨過一句,現(xiàn)在卻說團(tuán)隊(duì)不協(xié)助!是不是應(yīng)該先檢討一下你們營銷策略和行銷執(zhí)行的效益。
「業(yè)務(wù)只談CP值和價(jià)格,不理會(huì)品牌行銷部訂的產(chǎn)品策略」
「活動(dòng)!你還敢說活動(dòng),上個(gè)月那場體驗(yàn)會(huì)簡直是場悲劇,行銷企劃書上清清楚楚寫著目標(biāo)消費(fèi)者是專業(yè)領(lǐng)域的菁英使用者,活動(dòng)主題需呈現(xiàn)科技與工業(yè)結(jié)合的完美設(shè)計(jì)質(zhì)感,你找那家活動(dòng)公司安排的女模,一點(diǎn)都不符合品牌專業(yè)形象,只著重露胸和發(fā)贈(zèng)品,該有的產(chǎn)品專業(yè)性介紹講的稀稀落落,請問,說好的專業(yè)形象在哪?」一想到上個(gè)月的活動(dòng),品牌行銷經(jīng)理巴不得沖去揍業(yè)務(wù)主管兩拳。既然怒氣值已被打開,品牌行銷經(jīng)理接著說道「藉由這次的新品發(fā)表,我們明明就是要往專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象邁進(jìn),結(jié)果業(yè)務(wù)部根本不理Sales Kit,一直跟客戶談CP值與價(jià)格,反而我們的技術(shù)特殊專利與研發(fā)概念都沒提到,比價(jià)格我們比得過中國品牌嗎?現(xiàn)在連中國品牌都不想賣低價(jià)商品了,為什么還要一直在價(jià)格上打轉(zhuǎn)?」
「賣是我們業(yè)務(wù)在賣,品牌行銷部只會(huì)出一張夢想藍(lán)圖」
突然被扯入戰(zhàn)爭中的業(yè)務(wù)經(jīng)理也不甘示弱地響應(yīng)說:「不然你來跟客戶談呀,你們的行銷話術(shù)沒用啦!賣是我們業(yè)務(wù)部在賣,被采購質(zhì)疑也是我們要處理,品牌行銷部太理想化了,就只會(huì)出一張夢想藍(lán)圖?!?/p>
會(huì)議室一來一往的抱怨,沒有共識,執(zhí)行長嘆了一口氣,語重心長的說:「我安排一位品牌顧問公司的顧問來聊聊,看看我們公司到底出了什么問題,你們有什么想法或疑問,到時(shí)一并提出來?!?/p>
這么有即視感的故事,仿佛出現(xiàn)在你我的日常會(huì)議之中,當(dāng)然,各部門都有自己的專業(yè)立場與難處,通常整場會(huì)議最終仍是鬧哄哄沒有共識的不歡而散。經(jīng)營企業(yè)與品牌不能抱著船到橋頭自然直的想法,一定要有所突破、解決問題。然而,又有多少企業(yè)組織遇到營運(yùn)問題時(shí),會(huì)尋求外部資源的協(xié)助?
某日,一位品牌顧問出現(xiàn)在會(huì)議室,從品牌行銷部、業(yè)務(wù)部、研發(fā)部…等部門主管抱持著懷疑的眼神打量眼前這人,畢竟誰知道對方要說出什么話語。寂靜的會(huì)議室,由這位品牌顧問打破沉默:「Hey,大家放輕松,我是來與各位聊聊各部門遇到的困難點(diǎn),今天,我們大家不批判,不指責(zé),一起找到問題關(guān)鍵再討論如何化解,好嗎?」各主管面面相覷,這要如何開口呀…….會(huì)議室一片沈重的氛圍。
「這樣好了,北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司先來聊聊,這次的新產(chǎn)品規(guī)格與品牌形象是如何決定的?品牌行銷經(jīng)理,麻煩你分享一下」品牌顧問似乎已經(jīng)看慣這樣的場面,總是要有人起個(gè)頭吧?!敢?guī)格唷,是執(zhí)行長決定開發(fā)的,因?yàn)閳?zhí)行長認(rèn)為市場有這樣的需求,至于品牌形象,因?yàn)橐岣邌蝺r(jià),當(dāng)然要往精品方向擬定。所以這次的新品開發(fā),預(yù)計(jì)已花掉上千萬,所以我們都很希望能加快回收速度?!?/p>
「省數(shù)十萬的消費(fèi)者研究;花上千萬的新品開發(fā)費(fèi)」
「所以,你是說,公司沒有做任何市場研究與調(diào)查,目標(biāo)客群與需求在沒有任何數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)的情況下,就投入數(shù)千萬的研發(fā)費(fèi)?」雖然早已心里有底,品牌顧問還是再次提問確認(rèn)。「對,因?yàn)槭袌鲅芯颗c消費(fèi)者調(diào)查要花數(shù)十萬到數(shù)百萬,公司評價(jià)費(fèi)用太高,所以放棄?!蛊放菩袖N經(jīng)理自己也知不合理,響應(yīng)得有點(diǎn)心虛。「省個(gè)數(shù)十萬到數(shù)百萬提前確定開發(fā)方向與目標(biāo)客群需求,反而直接投入數(shù)千萬做開發(fā),貴公司心臟也很大顆唷!」品牌顧問忍不住揶揄了一下客戶,接著說道,「你們開發(fā)了一樣是否滿足目標(biāo)客戶需求都不知道的產(chǎn)品,那你們有想過如何去創(chuàng)造客戶的需求嗎?品牌經(jīng)理方便分享一下你們的想法嗎。」
「我們收到完整數(shù)據(jù)時(shí),產(chǎn)品已進(jìn)入生產(chǎn)階段,只能依現(xiàn)有資源評價(jià),包含公司以往產(chǎn)品都走平價(jià)量販渠道,這次的高規(guī)商品,我們沒有其他渠道資源,所以還是先以量販渠道優(yōu)先,后續(xù)可能會(huì)找3C渠道一起,業(yè)務(wù)部還在洽談合作可能,也因?yàn)閮r(jià)格偏高,所以這次是另外拉出一條品牌線,想與目前平價(jià)品牌做區(qū)隔,但新品牌市場知名度還低,網(wǎng)絡(luò)聲量不足,還再思考口碑操作的方式?!蛊放菩袖N經(jīng)理娓娓道出目前的無奈。
「辛苦了,辛苦了,業(yè)務(wù)經(jīng)理也方便分享一下活動(dòng)時(shí)的狀況嗎?」品牌顧問直接指名業(yè)務(wù)經(jīng)理,如果等等有某種答案出現(xiàn),看來這間公司確實(shí)需要由內(nèi)而外思想大改造?!肝覀冇信e辦一些小型產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì),并安排假日時(shí)在量販渠道請展售人員推廣,因?yàn)轭A(yù)算受限,所以在執(zhí)行上只能一切從簡。從展售人員那的回復(fù)是,假日出現(xiàn)在量販渠道的都是家庭采購為主。我們的產(chǎn)品又偏高規(guī)格高價(jià),很多人都是看看就走,不愿意花時(shí)間聽介紹。至于網(wǎng)路上的聲量操作,我們還不太敢執(zhí)行,很擔(dān)心被定位在業(yè)配文,降低民眾對新品牌信任感,所以遲遲不敢動(dòng)作」
「業(yè)績上不來,行銷就沒預(yù)算的無限循環(huán)」
北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司再問業(yè)務(wù)經(jīng)理還有沒有其他想法或事情想提出?
業(yè)務(wù)經(jīng)理又說「我們能有什么想法,光是跟渠道報(bào)價(jià),各渠道采購都不想理我們了,品牌沒知名度,產(chǎn)品成本和末端售價(jià),又沒讓渠道有足夠的利潤空間,渠道誰要賣,商品有渠道愿意上架就不錯(cuò)了」渠道要我們做些廣告,不然這牌子在網(wǎng)路上都google不到還這么貴,誰敢買呀。但上次聽行銷部說口碑操作的預(yù)算不夠,如果把渠道展售人員的費(fèi)用轉(zhuǎn)去做網(wǎng)絡(luò)營銷,到時(shí)業(yè)績下降的話,沒人要擔(dān)這罪名!」業(yè)務(wù)經(jīng)理眉頭一皺「誒,行銷的,你上次說目前單月的行銷預(yù)算在…..?」「20萬!」行銷經(jīng)理馬上回答了這個(gè)埋藏在心中這個(gè)痛。這件事他也與執(zhí)行長爭取許久,但總是老話一句,業(yè)績上來,行銷預(yù)算自然會(huì)增加。
「你們一開始省了市場調(diào)查費(fèi)用,在還不能確定目標(biāo)客群與需求的狀況下,卻直接花了數(shù)千萬去研發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品真正要推廣到市場上時(shí),對于消費(fèi)者的教育與推廣費(fèi)用又開始斤斤計(jì)較?公司的問題不是無解,但我希望我今天來到這,能讓在座的各位體認(rèn)到,一個(gè)品牌的成功與否,與公司上上下下都有關(guān)系,包含你,執(zhí)行長?!惯@時(shí)的品牌顧問收起稍早輕松愜意的語氣,反而言談中帶著沈穩(wěn)與堅(jiān)定說明。
「沒有人可以推托品牌營運(yùn)的責(zé)任,也沒有人應(yīng)該獨(dú)自承擔(dān)品牌的成敗」
「產(chǎn)品研發(fā)前就需要帶入市場分析,找出市場缺口再來開發(fā)商品。尤其商品成本及定價(jià)策略,產(chǎn)品定價(jià)策略需包含渠道費(fèi)用、行銷費(fèi)用、運(yùn)送及退換貨費(fèi)用…等費(fèi)用細(xì)節(jié),沒有合理的定價(jià)策略及成本結(jié)構(gòu)概念與規(guī)劃,只是一昧的開發(fā)商品后再丟到市場,再叫業(yè)務(wù)與營銷人員想辦法賣出去。似乎有些本末倒置,包含市場行銷也需要搭配適當(dāng)渠道,沒渠道或渠道數(shù)過少、渠道不是目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣的購物管道,消費(fèi)者看得到買不到,那做再多的市場行銷推廣都沒用,做再多行銷也是枉費(fèi)。更何況行銷推廣需要預(yù)算,如果不愿意提撥合理預(yù)算,卻期待品牌有高銷售業(yè)績,在品牌沒知名度沒聲量,無法讓消費(fèi)者感受到的品牌價(jià)值與產(chǎn)品差異性,如何能帶出銷售業(yè)績?這一切,身為執(zhí)行長的你更應(yīng)該明白?!蛊放祁檰柌粶夭换鸬恼Z氣與搭配堅(jiān)定的眼神直視著執(zhí)行長,這時(shí)內(nèi)部主管紛紛松了一口氣,原來,這位顧問真的明白公司內(nèi)部的矛盾與難處呀。
「品牌的老板、研發(fā)、業(yè)務(wù)、行銷、客服…等同仁,沒有一個(gè)人可以推托品牌的營運(yùn)責(zé)任,也沒有一個(gè)人是應(yīng)該獨(dú)自承擔(dān)品牌的成敗。所以打造一個(gè)好的品牌,身為執(zhí)行長的你及營運(yùn)主管的各位,還是認(rèn)為這些全是品牌與營銷人員需要承擔(dān)的責(zé)任嗎?」品牌顧問突如其來一大串嚴(yán)厲的指出組織矛盾之處,執(zhí)行長沈默許久后開口,「我想,我們確實(shí)需要一位品牌顧問提醒我們當(dāng)初做品牌的初心?!?/p>
「品牌精神的傳達(dá),是由內(nèi)而外自然散發(fā)的感染」
所謂的打造品牌,到底要如何進(jìn)行?當(dāng)品牌核心價(jià)值無法正確確實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)溝通對象時(shí),請靜下心想想,北京科技vi設(shè)計(jì)定制公司還可以多做什么,讓品牌價(jià)值建立與傳遞,其實(shí)做品牌,并非全是品牌部的責(zé)任,更是公司上下全體一心的價(jià)值認(rèn)同與分享,才能讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)到內(nèi)外一致性的品牌感受,做品牌,是全體員工的責(zé)任,全體一心,方可傳達(dá)強(qiáng)力一致的品牌價(jià)值主張。
品牌精神的傳達(dá),是由內(nèi)而外自然散發(fā)的感染。與目標(biāo)消費(fèi)者接觸的點(diǎn)線面精準(zhǔn)到位,才能逐步累積出品牌價(jià)值。品牌認(rèn)同感并非短期操作就可達(dá)成的目標(biāo),就像是人與人之間得信任,也是藉由時(shí)間與相處的互動(dòng),逐步累積而成。但有時(shí)候內(nèi)部的溝通沖突,確實(shí)也需要適當(dāng)?shù)耐獠拷巧珔f(xié)助化解,如同文章中的品牌顧問,就常在企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任品牌策略、資源統(tǒng)籌、溝通協(xié)調(diào)的角色,尤其當(dāng)品牌行銷部門或企業(yè)主遇到溝通及觀念上的差異時(shí),品牌顧問更是指出問題,協(xié)助內(nèi)部品牌決策的關(guān)鍵角色。
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