客戶價(jià)值是當(dāng)今營(yíng)銷中最受關(guān)注的方面之一，但許多高級(jí)決策者很難闡明他們的業(yè)務(wù)如何準(zhǔn)確地創(chuàng)造有意義的客戶價(jià)值，以及這如何切實(shí)有助于他們的業(yè)務(wù)變得更有價(jià)值和更具競(jìng)爭(zhēng)力。即使他們能用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，強(qiáng)大的客戶價(jià)值主張本身也只是一個(gè)開(kāi)始。更難的是長(zhǎng)期保持客戶價(jià)值。這就是為什么。
根據(jù)北京產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)公司的說(shuō)法，價(jià)值與某物的價(jià)值有關(guān)。但價(jià)值本身是不穩(wěn)定的。它會(huì)根據(jù)接受者認(rèn)為他們獲得的福利、服務(wù)和體驗(yàn)超出他們所支付的費(fèi)用的程度而變化和變化。Mahajan 說(shuō)，我們還根據(jù)我們對(duì)誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)之間創(chuàng)造（和交付）最大價(jià)值的看法來(lái)感知價(jià)值。這當(dāng)然意味著價(jià)值，或者更確切地說(shuō)客戶擁有的價(jià)值感，總是相對(duì)的。因此，例如，在競(jìng)爭(zhēng)較少的行業(yè)，創(chuàng)造客戶價(jià)值可能比在競(jìng)爭(zhēng)激烈且所有參與者都具有價(jià)值意識(shí)的行業(yè)更容易。如果客戶自己不尋找客戶價(jià)值感，也可能更難創(chuàng)造客戶價(jià)值感。例如，消費(fèi)者可能出于方便等原因選擇購(gòu)買品牌。
究竟什么構(gòu)成了對(duì)客戶的價(jià)值？
正確的動(dòng)機(jī)是非常真實(shí)的。他們的研究表明，能夠展示出四個(gè)或更多這些價(jià)值要素的公司的凈推薦值是僅聲稱其中一項(xiàng)價(jià)值的公司的三倍。他們還發(fā)現(xiàn)，擁有多個(gè)價(jià)值因素的公司比沒(méi)有的公司增長(zhǎng)速度更快。
一些公司很好地表達(dá)了他們的價(jià)值。以下是強(qiáng)大的客戶價(jià)值主張的七個(gè)很好的例子。
但是，雖然價(jià)值本身很重要，但客戶價(jià)值并不是一個(gè)通用公式。事實(shí)上，不同的價(jià)值因素在不同的行業(yè)中具有不同的權(quán)重——這意味著在一個(gè)行業(yè)中得分最高的因素不一定會(huì)延續(xù)到其他行業(yè)。例如，在消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中，“訪問(wèn)”和“傳家寶”真的很重要。在食品和飲料中，它是“感官吸引力”和“質(zhì)量”。
當(dāng)然，您為自己的品牌所聲稱的價(jià)值因素不如客戶和潛在客戶如何將這些價(jià)值因素分配給您重要。例如，您可以為自己分配一系列客戶價(jià)值因素，您的公司認(rèn)為這些因素非常明顯，并且您認(rèn)為自己交付得很好。但是，如果您的客戶對(duì)您提供的價(jià)值持有不同的看法，那么他們的意見(jiàn)很重要。
那是因?yàn)?，在北京產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)公司看來(lái)，價(jià)值并不是你真正可以決定的。你可以認(rèn)領(lǐng)。你可能會(huì)影響它。但決定什么是有價(jià)值的不是你的事。它是由其他人制作的，他們當(dāng)然會(huì)根據(jù)對(duì)他們有價(jià)值的東西來(lái)根據(jù)他們自己的客戶價(jià)值因素版本來(lái)評(píng)估他們的報(bào)價(jià)。
所以價(jià)值是你無(wú)法擁有的東西，但它是你必須不斷追求的東西。為了充分利用它，您必須能夠向市場(chǎng)提供他們直接（最好僅）歸因于您的價(jià)值版本。因此，價(jià)值本身一直處于監(jiān)控之下。每個(gè)人，包括您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和您的客戶，都在有意或無(wú)意地尋找理由或方法來(lái)降低您聲稱提供的價(jià)值，以便為自己提升收益。
客戶價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值不同，但相關(guān)Mahajan 提出的一個(gè)非常有趣的區(qū)別是消費(fèi)者和客戶之間的區(qū)別?！跋M(fèi)者不同于客戶?！?他說(shuō)?！跋M(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)，但在任何情況下都不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)。消費(fèi)者感知的價(jià)值影響決策者或客戶的購(gòu)買評(píng)價(jià)和感知?？蛻羰琴?gòu)買或決定購(gòu)買的人。非客戶是可以從我們這里購(gòu)買但正在從其他人那里購(gòu)買的人?！?/p>
換句話說(shuō)，幫助設(shè)定感知價(jià)值的群體比實(shí)際購(gòu)買的群體更大——這意味著價(jià)值當(dāng)然受到比為收入做出貢獻(xiàn)的群體更廣泛的群體的影響。如果 Mahajan 是正確的——而且這是一個(gè)有趣的主張——那么希望在他們提供的產(chǎn)品中增加感知客戶價(jià)值的品牌必須在比目標(biāo)受眾更廣泛的范圍內(nèi)這樣做。他們還必須尋求包括影響企業(yè)整體價(jià)值的購(gòu)買者社區(qū)并獲得其認(rèn)可。
客戶旅程中的價(jià)值變化
我真的很喜歡Derek Cromwell 對(duì)客戶價(jià)值的總結(jié)。他將其定義為總客戶利益（人員利益、產(chǎn)品利益、服務(wù)利益和形象利益）減去總客戶成本（貨幣成本、心理成本、能源成本和時(shí)間成本）。
這個(gè)等式雖然不是靜態(tài)的。至關(guān)重要的是，客戶對(duì)收益和成本的看法可能會(huì)隨著他們與您的互動(dòng)越來(lái)越近而發(fā)生變化，這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響他們認(rèn)為自己正在獲得或需要獲得的價(jià)值。“價(jià)值或感知價(jià)值可以在客戶旅程的過(guò)程中發(fā)生變化。當(dāng)他們第一次被介紹給你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，他們會(huì)對(duì)你提供的價(jià)值有所了解，一旦他們開(kāi)始與你和你的產(chǎn)品或服務(wù)、你的員工甚至其他客戶互動(dòng)，這種情況就會(huì)改變。”
當(dāng)然，創(chuàng)造持久客戶價(jià)值的關(guān)鍵是要達(dá)成一個(gè)足以吸引人們的價(jià)值主張，然后又要有足夠的獨(dú)特性和靈活性，讓他們?cè)谡麄€(gè)旅程中保持參與并獲得回報(bào)。例如，這可能意味著您的價(jià)值主張以不同的方式向人們表達(dá)，因?yàn)樗麄儗?duì)您做出承諾，既要加強(qiáng)您提供的客戶價(jià)值，同時(shí)又要在客戶心中保持活力。如果您有多個(gè)受眾，那么您的潛在價(jià)值主張也需要足夠靈活，以根據(jù)目標(biāo)受眾不斷變化的需求來(lái)滿足他們的需求。
客戶價(jià)值策略
因此，創(chuàng)造客戶價(jià)值不是一勞永逸的事情。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，隨著客戶期望的變化，隨著人們找到從您（或從您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）購(gòu)買的新方式以及隨著您對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更改以跟上需求或興趣，您所提供的產(chǎn)品的價(jià)值報(bào)價(jià)也必須轉(zhuǎn)變。這給高級(jí)決策者，尤其是營(yíng)銷總監(jiān)和CMO 帶來(lái)了巨大壓力，要求他們了解整個(gè)市場(chǎng)的客戶價(jià)值變化，并相應(yīng)地調(diào)整品牌和/或產(chǎn)品。
在我看來(lái)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，如果你的存在不被視為增值，那么它很可能被視為價(jià)值成本。隨著對(duì)你價(jià)值的整體感知下降，你的價(jià)值自然會(huì)越來(lái)越低。以下是解決該問(wèn)題的三種方法：
如果您的品牌不再代表您需要在市場(chǎng)上代表的東西以保持競(jìng)爭(zhēng)力，請(qǐng)調(diào)整它的價(jià)值方程式。（這里有5 件事要檢查以確保您的品牌跟上步伐）。
如果您提供的產(chǎn)品與您的品牌不一致，或者如果客戶期望已經(jīng)改變到您需要滿足更高期望的程度，或者您所提供的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值因素的數(shù)量已經(jīng)下降（這可以通過(guò)例如NPS 下降）。
如果您想改變客戶的價(jià)值（因?yàn)槟且粋€(gè)顛覆者）、提高您在靜態(tài)市場(chǎng)中的地位（因?yàn)槟且粋€(gè)中低規(guī)模的參與者）或重新定義市場(chǎng)提供的內(nèi)容和因此給你周圍的人施加壓力（如果你是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）。
制定強(qiáng)有力的客戶價(jià)值主張
北京產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)公司確定了四個(gè)核心機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展強(qiáng)大的客戶價(jià)值主張，每個(gè)類別中都有許多潛在的成功要素：
解決方案——解決客戶問(wèn)題和/或滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這些可以采取以下形式：
產(chǎn)品組合——可滿足客戶需求的產(chǎn)品的廣度。
特征——產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)作
演示文稿——獨(dú)特的格式、包裝、支持信息和交付方式
響應(yīng)能力——在客戶期望的交易時(shí)間范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。這可以通過(guò)多種方式表達(dá)，例如 Business Mapping Enterprise，例如響應(yīng)時(shí)間、可用性、方便時(shí)安排、定期安排和頻率。這里的關(guān)鍵要素是：
交付——交付所提供解決方案的時(shí)間。
交易——響應(yīng)每個(gè)客戶交互的時(shí)間。
查詢- 響應(yīng)更改所需的時(shí)間。
經(jīng)濟(jì)學(xué)——這些產(chǎn)品直接反映了客戶在評(píng)估購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的財(cái)務(wù)考慮。這里的關(guān)鍵要素是：
成本——客戶在使用、消耗和/或所有權(quán)方面的總成本
投資——客戶收到（或認(rèn)為他們收到）的額外或增量有形價(jià)值
財(cái)務(wù)——客戶在條款、風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)和任何其他經(jīng)濟(jì)因素方面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)成本的看法。
關(guān)系——客戶對(duì)提供解決方案的組織的看法。三個(gè)要素進(jìn)一步定義了這一類別。
服務(wù)——客戶獲得的幫助和體驗(yàn)
信任——客戶對(duì)購(gòu)買對(duì)象的信心程度
參與度——客戶對(duì)他們購(gòu)買的企業(yè)/品牌的參與度如何
客戶價(jià)值、差異化與創(chuàng)新之間的關(guān)系
隨著優(yōu)先事項(xiàng)的變化和新技術(shù)改變各行業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者的框架、運(yùn)營(yíng)和期望，許多品牌仍然面臨的問(wèn)題是：現(xiàn)在什么是有價(jià)值的？（創(chuàng)新）
第二個(gè)問(wèn)題更加棘手：我們對(duì)此有何看法——誰(shuí)會(huì)重視它？（差異化）
第三個(gè)問(wèn)題是最難的：什么已經(jīng)失去了我們?nèi)匀恍枰桓兜膬r(jià)值，在我們前進(jìn)的過(guò)程中我們將如何吸收這些損失？（商品化）
這就是我所說(shuō)的創(chuàng)造客戶價(jià)值只是一個(gè)更長(zhǎng)、更復(fù)雜旅程的開(kāi)始，以不斷發(fā)展與周圍事物相關(guān)的感知價(jià)值。
如果您以能夠增值為榮，那么您可能會(huì)因?yàn)槭杖〉念~外利潤(rùn)所產(chǎn)生的差異而不斷受到挑戰(zhàn)。但是，如果您沒(méi)有以某種形式創(chuàng)造客戶價(jià)值，那么以更便宜的價(jià)格或其他渠道替換另一個(gè)供應(yīng)商，因?yàn)樗旎蚋奖?，因此更有價(jià)值，可能只是時(shí)間問(wèn)題。
你所做的每一個(gè)決定都是在迄今為止的工作和你需要做的事情之間進(jìn)行談判以取得持續(xù)成功。
北京產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)公司總結(jié)一下：
價(jià)值是易變的、相對(duì)的、競(jìng)爭(zhēng)的和主觀的。
有許多不同的價(jià)值因素，價(jià)值因素因行業(yè)而異。
提供更高客戶價(jià)值的公司更容易受到客戶的贊賞，并且更有可能發(fā)展得更快。
客戶價(jià)值由更廣泛的群體決定，而不僅僅是客戶。
客戶對(duì)其所獲得價(jià)值的看法可能會(huì)在整個(gè)客戶旅程中發(fā)生變化。
企業(yè)需要不斷地評(píng)估和重置其客戶價(jià)值主張，以跟上市場(chǎng)的變化。
改進(jìn)和創(chuàng)新不僅僅是發(fā)掘新事物，而是提供令人驚訝的有價(jià)值的東西
隨著客戶期望公司和品牌以更少的成本提供更多的服務(wù)，您找到并獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶價(jià)值的能力從未如此重要——或者說(shuō)更難以捉摸。最后，改進(jìn)和創(chuàng)新不僅僅是挖掘新事物，而是提供令人驚訝的有價(jià)值的東西，您可以在這些東西上領(lǐng)先一步。您與市場(chǎng)其他人之間的差距越大，您獲得的潛在客戶價(jià)值就越多，當(dāng)然前提是您已經(jīng)交付了客戶真正重視的東西。但具有諷刺意味的是，你獲得的價(jià)值越大，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越強(qiáng)烈地追求與有價(jià)值的東西相匹配——這最終會(huì)降低它對(duì)所有人的價(jià)值。
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