廣西企業(yè)vi設(shè)計公司認(rèn)為基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的“贏家詛咒”應(yīng)該與品牌有關(guān)。這是一種觀點(diǎn)，拍賣的勝利者往往付出更多的貨物比他們的價值。令人擔(dān)憂的是，通過拍賣購買的媒體比以往任何時候都多。發(fā)展最快的兩種媒體，程序顯示和付費(fèi)搜索，都是基于拍賣的。WARC/Statista的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球在這些媒體上的支出超過1580億美元。
“贏家的詛咒”這句話可以追溯到上世紀(jì)50年代，當(dāng)時大批石油公司在阿拉斯加鉆探權(quán)拍賣會上出價明顯過高。有些人付了太多錢，結(jié)果破產(chǎn)了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如理查德泰勒，調(diào)查了這個問題，并提出了一個優(yōu)雅簡單的解釋。
泰勒是世界上最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，他認(rèn)為在拍賣過程中，每個競拍者都會對商品進(jìn)行私下估價，然后出價達(dá)到這個數(shù)額。由于一種被稱為群體智慧的現(xiàn)象，所有這些估值的平均值都相當(dāng)準(zhǔn)確。畢竟，平均估值將平衡每個投標(biāo)人所犯的錯誤。但當(dāng)然，如果平均估值是準(zhǔn)確的，那么中標(biāo)——估值中最樂觀的——肯定是虛高了。
那么，購買媒體的品牌如何避免在不知不覺中支付過高的價格呢？
如果世界在曲折，那么就要曲折
拍賣會在這里停留。品牌不能忽視它們。相反，他們需要通過創(chuàng)建一套反向指標(biāo)來確定自己的受眾，從而調(diào)整自己的競價策略。
大多數(shù)品牌通過尋找年齡或收入的信號來判斷印象的價值。比如說，目標(biāo)是18-34或ABC1 25-54。然而，由于這種方法在廣西企業(yè)vi設(shè)計公司服務(wù)中司空見慣的，任何使用它的品牌都將進(jìn)入競爭激烈的拍賣。拍賣的參與者越多，平均出價就越準(zhǔn)確，也就越難避免贏家的詛咒。
然而，由于如此多的品牌在目標(biāo)定位方法上都是公式化的，因此對于精明的品牌來說，還有很多未被充分利用的機(jī)會。一個這樣的方法是針對更廣泛的人群，但重點(diǎn)是在適當(dāng)?shù)臅r候達(dá)到他們。這是一個明智的做法，因為有大量證據(jù)表明，人們對廣告的接受程度因環(huán)境而異。
語境的力量
每個品牌應(yīng)針對的具體背景會有所不同，但在我們的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同的主題：
人們心情好的時候更容易接受廣告。
有趣的廣告在群體中觀看時會變得更有趣。
消費(fèi)者在獲得報酬后，對非必需物品的揮霍要多得多。
當(dāng)人們的生活因搬家或結(jié)婚等大事而變得不穩(wěn)定時，他們很容易更換品牌。
名單還在繼續(xù)。
最重要的是，由于消費(fèi)者在線時捕獲的數(shù)據(jù)，這些上下文很容易識別和定位。例如，F(xiàn)acebook可以將廣告定位于那些剛剛搬家或結(jié)婚的人。因此，加劇贏家詛咒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也提供了一個解決方案。
使用這些背景信號來識別受眾的品牌，而不是依賴疲勞的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將通過避免贏家詛咒而獲得競爭優(yōu)勢。
Richard Shotton是MG OMD的行為科學(xué)負(fù)責(zé)人，《選擇工廠》是一本關(guān)于將行為科學(xué)應(yīng)用于廣告的暢銷書。
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