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更廣泛的品牌社區(qū)需要更緊密、更有建設(shè)性地合作，以幫助品牌探索更有效的發(fā)展方式。

企業(yè)家貢獻(xiàn)者表達(dá)的意見是他們自己的。

這些天花在品牌或營銷會(huì)議上或閱讀營銷媒體上的任何時(shí)間，很快就會(huì)非常清楚的是，人們似乎已經(jīng)變得多么固執(zhí)地推動(dòng)狹隘的觀點(diǎn)。數(shù)字人只想談?wù)摂?shù)字。品牌估值人員分析品牌價(jià)值的變化。知識(shí)產(chǎn)權(quán)人想談?wù)摫Ｗo(hù)。是的，那些涉及許可的人想要談?wù)撍麄冊(cè)谄放祁I(lǐng)域中發(fā)生的事情。

隨著代理機(jī)構(gòu)和提供高端vi設(shè)計(jì)公司在這些不同方面積累了專業(yè)知識(shí)，他們開發(fā)了將其模式和世界觀系統(tǒng)化的方法論和方法，但是——我們會(huì)讓你決定這是無意的還是有意的——也推動(dòng)了不同方法之間的分歧, 到他們可以感覺像是非此即彼的決定的地步。

在某種程度上，這種對(duì)品牌范圍特定方面的關(guān)注是完全可以理解的。我們都忙于自己的事情，感覺就像我們沒有時(shí)間考慮更大的圖景，盡管我們的意圖是最好的。每個(gè)學(xué)科的復(fù)雜性和爭論現(xiàn)在如此深入，以至于有足夠的燃料來進(jìn)行對(duì)話和推廣新的理論和框架，即使在微觀領(lǐng)域也是如此。然而，我們擔(dān)心的是，這種營銷功能的孤島化導(dǎo)致從業(yè)者忽略了我們所有人應(yīng)該優(yōu)先考慮的事情。我們?nèi)绾巫屍放频牟煌瑢W(xué)科以更具連接性的方式相互交流，以便營銷人員能夠就這些元素如何協(xié)同工作以形成更強(qiáng)大、更有價(jià)值、更令人興奮和有競爭力的品牌形成一致的觀點(diǎn)？

加入歷史上不同的學(xué)科

在我們與高級(jí)營銷和許可管理人員進(jìn)行的討論中，提供高端vi設(shè)計(jì)公司研究的一部分（2018 年 2 月），很高興聽到越來越多的人公開提及品牌 DNA、故事和經(jīng)驗(yàn)作為許可決策的關(guān)鍵考慮因素。許可只是交易和大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的觀點(diǎn)正在慢慢讓位于這樣一種理解，即品牌在情感上的結(jié)構(gòu)和看待方式與它們的合法擁有方式一樣重要，除非它們?yōu)橄M(fèi)者提供一致的故事并保持一致他們?cè)诟鱾€(gè)接觸點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，他們都在賣空品牌。在最近與 Octane5 創(chuàng)始人兼首席品牌官 Matt Dunn 的對(duì)話中，他分享了公司的“五項(xiàng)不變的許可法則”，這些法則說明了這一演變：

保護(hù)您的品牌；

識(shí)別和跟蹤隱藏的風(fēng)險(xiǎn)；

使用可操作的信息進(jìn)行管理；

吸引客戶；和像企業(yè)一樣行事，而不是像部門一樣行事。

提供高端vi設(shè)計(jì)公司仍然缺少一個(gè)框架，讓歷史上孤立的品牌洞察和戰(zhàn)略、品牌授權(quán)、品牌估值和品牌保護(hù)等學(xué)科如何協(xié)同工作，提升品牌對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

通過“每項(xiàng)活動(dòng)在哪里以及如何增加價(jià)值（作為一個(gè)整體以及彼此之間）”的視角來連接各種活動(dòng)，我們希望能夠促進(jìn)一個(gè)更具互動(dòng)性的品牌生態(tài)系統(tǒng)。幾年前，馬克在一項(xiàng)技術(shù)上引起了轟動(dòng)會(huì)議上，他建議技術(shù)和營銷團(tuán)隊(duì)需要共進(jìn)午餐。今天，大數(shù)據(jù)、算法和模式已經(jīng)將這種關(guān)系規(guī)范化到成為主流的程度。我們希望同樣的事情可以在整個(gè)品牌連續(xù)體中發(fā)生，因?yàn)閬碜愿鱾€(gè)學(xué)科的專家都明白，與他們?yōu)轭I(lǐng)土、任務(wù)和客戶準(zhǔn)入而相互爭吵相比，他們一起工作更有價(jià)值。更緊密地協(xié)調(diào)學(xué)科，也許績效指標(biāo)和薪酬，將鼓勵(lì)每個(gè)人考慮與其他人的關(guān)系，而不是以犧牲其他人為代價(jià)推動(dòng)一個(gè)領(lǐng)域。

識(shí)別貢獻(xiàn)

以下是高端vi設(shè)計(jì)公司如何看待不同學(xué)科做出的貢獻(xiàn)：

品牌洞察力：品牌競爭的環(huán)境：競爭力；市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；消費(fèi)者優(yōu)先事項(xiàng)；監(jiān)管限制和機(jī)會(huì)

品牌戰(zhàn)略：品牌定位；目的; 價(jià)值觀；品牌的故事。被一些人描述為“可見的商業(yè)戰(zhàn)略”。

品牌保護(hù)：品牌選擇作為專有財(cái)產(chǎn)持有的想法

品牌授權(quán)：品牌如何、在何處以及為何選擇擴(kuò)展或擴(kuò)大其影響力以幫助實(shí)現(xiàn)最大可能的回報(bào)水平

品牌估值：品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

在這樣的討論中，有兩件事似乎是不可避免的。通過快照各種組件的工作方式，我們將受到一些人的批評(píng)，因?yàn)檫^度簡化了他們學(xué)科的價(jià)值和貢獻(xiàn)。一些機(jī)構(gòu)正在做一些或全部已經(jīng)描述的事情，這將是不可避免的抗議。然而，這兩種防御都不應(yīng)偏離重點(diǎn)。更廣泛的品牌社區(qū)需要更緊密、更有建設(shè)性地合作，以幫助品牌探索更有效的發(fā)展方式。通過要求納入其他觀點(diǎn)，各級(jí)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都有機(jī)會(huì)在這里展示領(lǐng)導(dǎo)力。

確實(shí)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)有很好的關(guān)系可以很好地協(xié)同工作。品牌洞察力和品牌戰(zhàn)略專家需要密切合作，并經(jīng)常這樣做才能取得很好的效果。同樣，品牌保護(hù)和品牌授權(quán)有著傳統(tǒng)的關(guān)系。然而，這兩個(gè)學(xué)科經(jīng)常被忽略并與營銷團(tuán)隊(duì)的其他成員隔離開來。此外，品牌授權(quán)團(tuán)隊(duì)需要被視為品牌延伸和擴(kuò)張方面的專家，但在這個(gè)決定中往往甚至沒有征求意見。品牌估值對(duì)許多人來說是一個(gè)異常值，但不應(yīng)該是——因?yàn)?，如果品牌是有價(jià)值的，而品牌戰(zhàn)略和品牌授權(quán)的目的是增加品牌價(jià)值，那么金錢是有道理的應(yīng)該是每個(gè)重要品牌的規(guī)劃和擴(kuò)展的一個(gè)組成部分。

對(duì)我們來說仍然沒有答案

高端vi設(shè)計(jì)公司之前研究過品牌戰(zhàn)略和品牌授權(quán)團(tuán)隊(duì)需要更緊密地合作，以開發(fā)以綜合方式擴(kuò)展和擴(kuò)展的品牌。在我們看來，品牌保護(hù)在本次討論中的作用似乎需要越來越多地關(guān)注品牌需要擁有什么才能取得成功，以及他們應(yīng)該讓與他人或通過開源開發(fā)什么。例如，圍繞成長能力制定討論標(biāo)準(zhǔn)與將其限制為風(fēng)險(xiǎn)最小化是完全不同的。同樣，雖然品牌估值在外人看來通常是一種記分卡功能，但可以而且應(yīng)該圍繞品牌增長和品牌資產(chǎn)如何進(jìn)行更深入的討論得到更好的監(jiān)控，以及實(shí)現(xiàn)高級(jí)團(tuán)隊(duì)想要的回報(bào)所需的投資水平——換句話說，將品牌定位為公司的活躍和戰(zhàn)略性做市商。

任何或所有這些都需要相關(guān)人員就一種綜合方法達(dá)成一致，該方法允許學(xué)科彼此無縫交談并接受彼此的優(yōu)先事項(xiàng)。其結(jié)果將是為客戶提供一套藍(lán)圖，這些藍(lán)圖從已知到所擁有的、計(jì)劃的內(nèi)容與品牌可以擴(kuò)展的地點(diǎn)和方式相吻合，并包含在一個(gè)估值模型中，該模型無縫地解釋了正在發(fā)生的事情一路走來的品牌價(jià)值。例如，在我們的許可和戰(zhàn)略實(shí)踐中，我們都希望看到更多的相關(guān)性之一是消費(fèi)者態(tài)度和市場(chǎng)價(jià)值之間的聯(lián)系。品牌估值公司在其方法中將這種聯(lián)系視為一個(gè)因素，但對(duì)我們其他人來說仍然是不透明的。