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當(dāng)我告訴他們我從事營銷工作的那一刻，大多數(shù)人的嘴里就會說出來。他們討厭廣告，廣告太多了，這些天誰有時間看電視或閱讀主流媒體？

一個偉大的媒體神話是電視已經(jīng)死了。不是——圍繞受眾范圍的數(shù)字表明——但這個想法仍然存在。發(fā)生顯著變化的是我們的參與方式。去年國內(nèi)知名的vi設(shè)計師看到一些研究聲稱只有 35% 的平均付費電視休息時間被積極觀看。在剩下的時間里，大約五分之一的觀眾瀏覽頻道，大致相同的人數(shù)在廣告播放時會看其他設(shè)備，其他人會用其他事情分散自己的注意力，或者在廣告插播時間快進(jìn)。一小部分人（3%）甚至借此機會與他人互動。

然而，廣告仍然會進(jìn)入對話，無論是因為我們喜歡還是不喜歡它們。當(dāng)然，它們是超級碗等賽事的中流砥柱。甚至《Vogue》也參與了為其喜歡的廣告命名的行為。

那么，為什么我們說我們討厭這么多廣告，卻有明顯的廣告激勵我們呢？它只是一個質(zhì)量的東西，還是有更多的東西？在某種程度上，國內(nèi)知名的vi設(shè)計師相信社交媒體以及新聞、觀點和娛樂的現(xiàn)成可用性已經(jīng)改變了我們對所見事物進(jìn)行分類的方式。我們越來越無情地將呈現(xiàn)給我們的所有內(nèi)容流分為兩類：噪音；和信號。

廣告作為噪音

噪音是讓我們的一天變得混亂的東西，它會打斷和煩人，而且我們認(rèn)為沒有什么價值。大多數(shù)廣告插播時間只有三分之一被觀看，我并不感到驚訝，因為大多數(shù)廣告似乎都屬于這一類。這是響亮的，氣勢磅礴的，無趣的銷售。它讓我們中的許多人在幾秒鐘內(nèi)達(dá)到靜音按鈕，或者在我們在線觀看的視頻上盡快點擊跳過廣告。當(dāng)人們告訴我廣告不起作用并且他們不看廣告時，我認(rèn)為他們指的是：我們選擇忽略的65% 的廣告內(nèi)容。

內(nèi)容作為信號

信號不一樣。這是我們選擇形成意見的各種來源的東西。它不僅僅是通知我們。它娛樂或激怒我們。它讓我們感到驕傲或憤怒。根據(jù)作者Nir Eyal 的說法，當(dāng)我們檢查屏幕是否有吸引我們眼球的東西時——每天最多 150 次——越來越多的是這些內(nèi)容構(gòu)成了我們每天的談話要點。

這些天來，我們的注意力縮短了很多，我們集中注意力的能力現(xiàn)在比寵物金魚短0.5 秒。一些評論員急于解釋，這就是為什么營銷越來越不起作用的原因。它本身就是一個吸引注意力的標(biāo)題，但卻是一種可疑的相關(guān)性，因為正如 Andrew Porterfield 所指出的那樣，對于“注意”的含義沒有達(dá)成一致的定義，而且它低估了我們適應(yīng)不斷變化的速度的自然能力。生活。

信號解釋了我們?nèi)绾芜x擇喜歡在Powerfit 機器上蹦蹦跳跳的兩個嬰兒、騎著沃爾沃卡車的讓-克洛德·范·達(dá)姆 (Jean-Claude Van Damme)、最新的新西蘭航空安全視頻、TED 演講、我們最喜歡的電視劇的套裝等等。這與它采取什么形式，甚至主題是什么無關(guān)。它是關(guān)于當(dāng)下我們感興趣的東西以及我們認(rèn)為其他人會感興趣的東西。

信號是人們共享的東西，因為它們是由對話驅(qū)動的項目組成的，因為我們是否同意它們，因為它們正在流行，因為它們使我們開心或以某種方式將我們聚集在一起。內(nèi)容的格式變得越來越不重要。它可能是一個廣告?？赡苁敲嬖?。可能是八卦。它是如何以及為什么被創(chuàng)建的并不重要，從社交媒體本身借用一個概念，它是否是“可固定的”——我們希望通過分享、評論或喜歡來附加自己的東西。

讓想法具有感染力的6 件事

國內(nèi)知名的vi設(shè)計師在他 2013 年出版的《傳染性：為什么事情會流行》一書中認(rèn)為，我們會被影響我們的事物和我們記得的想法以及我們相信其他人會感興趣的想法所吸引。他提出了六個因素：

社交貨幣——我們著迷于非凡的事物，從字面上看，在值得被評論的意義上。評論推動傳染，但要吸引評論，一個信號必須比它周圍的其他事物更吸引人。換句話說，信號是有競爭力的。它們的有趣之處在于它們超越周圍噪音的能力。

觸發(fā)器——這對營銷人員來說一點也不奇怪。我們喜歡容易記住的東西，以及關(guān)聯(lián)眾所周知的東西，因為它們充當(dāng)了生活的捷徑（首字母縮略詞）。你說“奇巧”。你周圍的每個人都會“休息一下”。但另一方面，不同的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以將不同的含義灌輸?shù)奖娝苤膯卧~（甚至是品牌）中。查看城市詞典以獲取一些有趣的示例。

情感——類似于社交貨幣，因為我們被影響我們的事物所吸引。伯杰建議問三個為什么來理解為什么某事會深深地打動我們。同樣，這也有很強的部落元素。一個群體圍繞一個想法分享的情緒——支持或反對——可能是一個強大的凝聚力因素。

公開的——這些想法很容易被復(fù)制，并在被采用時獲得力量。想想冰桶挑戰(zhàn)。它們之所以起作用，是因為它們使人們能夠分享一項活動，同時提供他們自己的解釋。

實用價值——Berger 說，這是讓生活更輕松的新聞。這就是 YouTube 如此受歡迎的原因——簡單、直觀、實用。

故事——再一次，對營銷人員來說并不奇怪。可分享敘事的力量現(xiàn)在已經(jīng)確立。越來越多的品牌正在尋找故事，而不僅僅是“點”，以編織一個更長、更復(fù)雜的觀點，了解它們?yōu)楹沃匾约八鼈冊黾拥膬r值。

國內(nèi)知名的vi設(shè)計師現(xiàn)在都在看伯杰的名單，我認(rèn)為這里沒有任何驚喜。然而，打開電視，在你的平均廣告時間里，找到具有這些品質(zhì)的廣告變得越來越難。很少有什么了不起的。以偉大創(chuàng)意為基礎(chǔ)的廣告活動似乎被委托給頒獎典禮，因為它們中似乎很少有人會定期進(jìn)入商業(yè)廣告。好故事很少。在我看來，品牌所有者沒有看到他們正在新的環(huán)境中競爭，而媒體的存在，默認(rèn)情況下是噪音——除非一個品牌做出特別的努力來讓它變得更多。

利息是一個錯誤的假設(shè)

人們很容易相信，你推廣和負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，那些占據(jù)你的一天并且對你的職業(yè)發(fā)展不可或缺的產(chǎn)品，是有趣的。在我看來，這是一個錯誤的假設(shè)。我相信營銷人員必須假設(shè)他們的品牌本質(zhì)上對消費者來說并不令人興奮——并在此基礎(chǔ)上向他們的代理商介紹情況。營銷團隊有責(zé)任讓他們的品牌引人入勝、具有關(guān)聯(lián)性、感人、感染力、解決問題……而做到這一點的方法是扭轉(zhuǎn)似乎主導(dǎo)了如此多思維的問題。

問題不是：“我們可以用 X 美元獲得什么樣的廣告活動？”，這實際上可以轉(zhuǎn)化為：我們的預(yù)算能有多有趣？

太多的廣告指標(biāo)無法繪制從噪音到信號的進(jìn)展

真正的問題是：“我們將如何發(fā)出真正的信號，該信號對我們品牌的近期和長期價值有何價值？” 但是，如果定義成功的指標(biāo)在商業(yè)上是真實的，那么這個問題本身就有價值?？杀氖?，在認(rèn)真評估品牌從噪音到信號的進(jìn)展方面，太多的廣告指標(biāo)在商業(yè)上毫無意義。他們沒有解釋一個品牌的廣告是如何提出一個如此引人注目的想法，以至于它可以與通過各種信息流沖擊人們設(shè)備的所有其他想法競爭。

一個品牌在今天可能是有意義的。它可以代表強大而鼓舞人心的想法。但只有當(dāng)它有權(quán)創(chuàng)建發(fā)送真實信號的廣告和內(nèi)容時，它才能做到這一點。