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就品牌規(guī)模而言，目前正在發(fā)生有趣的兩極分化。已經(jīng)擴(kuò)張的公司現(xiàn)在正在整合他們的品牌模式，希望能更貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更大的品牌增長(zhǎng)。

像卡夫-亨氏和聯(lián)合利華之間擬議的聯(lián)姻這樣的超級(jí)巨頭可能會(huì)成為頭條新聞，但一些擁有復(fù)雜和擴(kuò)展投資組合的企業(yè)所有者現(xiàn)在已經(jīng)投入了數(shù)年時(shí)間來(lái)撤回其品牌資產(chǎn)。

一些品牌已經(jīng)過(guò)度生長(zhǎng)

以Marc Jacobs 品牌為例。該品牌幾年前曾考慮進(jìn)行首次公開(kāi)募股，現(xiàn)在已經(jīng)重新調(diào)整其商業(yè)模式，統(tǒng)一品牌，并在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上加倍努力。驅(qū)動(dòng)因素似乎不僅僅是控制。他們似乎源于一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，即為了更接近客戶，這種關(guān)注是必要的。就 火的重慶vi設(shè)計(jì)公司而言，“品牌整合的驅(qū)動(dòng)力很簡(jiǎn)單：如今，消費(fèi)者的教育程度比以往任何時(shí)候都高；他們可以在不同的價(jià)格范圍內(nèi)獲得更多產(chǎn)品，并且越來(lái)越多地以高價(jià)低價(jià)購(gòu)買。隨著百貨公司和其他零售商減少訂單，授權(quán)策略變得不那么受歡迎，品牌正在努力與最終消費(fèi)者建立更牢固、更直接的關(guān)系?！?/p>

這不僅僅是時(shí)尚。寶潔也在尋求與疲軟的增長(zhǎng)和不斷下降的盈利能力作斗爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向廉價(jià)的通用品牌家居產(chǎn)品，并且新品牌崛起以取代舊圖標(biāo)，大型投資組合參與者發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越處于守勢(shì)。范圍廣泛，現(xiàn)金流受到影響，寶潔正在放棄100 多個(gè)品牌，并將注意力集中在新品牌模式中的 10 個(gè)主要類別上，它認(rèn)為這種新品牌模式可以充分利用其能力和規(guī)模，那就是能夠通過(guò)“現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)回報(bào)”實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

這種轉(zhuǎn)變將意味著寶潔不僅在較少的類別中運(yùn)營(yíng)，而且其利潤(rùn)來(lái)源也將縮小到每個(gè)類別中的頂級(jí)國(guó)家。

通過(guò)專注尋找品牌增長(zhǎng)

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)的智慧是，多元化分散了跨部門和地域的風(fēng)險(xiǎn)，在交易量停滯或下降時(shí)為管理者提供更多的杠桿。這種對(duì)品牌增長(zhǎng)的追求似乎與此背道而馳。通過(guò)選擇專注于關(guān)鍵市場(chǎng)的特定類別，公司給自己的回旋余地更少，但顯然支持自己通過(guò)更大的品牌控制和客戶關(guān)注來(lái)彌補(bǔ)這一點(diǎn)。

那么你應(yīng)該走哪條路？您的品牌模式會(huì)跟隨Luxottica 和 Essilor 并尋求創(chuàng)建一個(gè)合并后的品牌強(qiáng)國(guó)，然后您希望進(jìn)一步發(fā)展，還是會(huì)瘦身或出售品牌以變得更快、更時(shí)尚？在我看來(lái)，我們將看到更多這兩種策略，并且需要一些時(shí)間來(lái)確定足跡在哪里勝過(guò)關(guān)注，以及為什么在當(dāng)今重新本地化的市場(chǎng)中。在品牌增長(zhǎng)方面，有充分的理由構(gòu)建具有真正消費(fèi)者動(dòng)力的品牌組合，以實(shí)現(xiàn)臨界質(zhì)量和最大化覆蓋面，尤其是在發(fā)揮強(qiáng)大的垂直協(xié)同作用時(shí)。另一方面，投資組合過(guò)多的品牌經(jīng)理們非常清楚，他們正在分散他們的整體營(yíng)銷預(yù)算來(lái)支持贏家、巡洋艦和失敗的品牌等。

根據(jù)客戶需求調(diào)整品牌規(guī)模

火的重慶vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為貼近客戶是這里的關(guān)鍵鏡頭（如果你能原諒雙關(guān)語(yǔ)）。對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，如果不擴(kuò)大可用性，這將不會(huì)發(fā)生。對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，在本地品牌、利基參與者和挑戰(zhàn)者等競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，需要更加專一地思考如何才能奏效。而這些情況并非非此即彼。需要擴(kuò)張的品牌，比如Marc Jacobs 所做的，需要認(rèn)識(shí)到他們可能已經(jīng)走得太遠(yuǎn)并退縮了。同樣，過(guò)度縮減產(chǎn)品組合的品牌所有者很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己需要重新擴(kuò)張，以避免陷入困境。

品牌戰(zhàn)略不再是全押。因?yàn)橄M(fèi)者不是全押的

品牌戰(zhàn)略不再是全押。因?yàn)椋S著我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，消費(fèi)者并沒(méi)有全力以赴。他們想要，然后他們不想要。他們愛(ài)，然后他們批評(píng)。他們表現(xiàn)出興趣，然后他們切換。這些數(shù)字現(xiàn)在顯示了我們?cè)S多人多年來(lái)本能地知道的事情（還有更多人試圖否認(rèn)）?？蛻魧?duì)品牌的熱愛(ài)并不是永恒的，我們應(yīng)該停止假設(shè)或制定戰(zhàn)略，就好像他們是一樣的。太多的品牌策略根本不夠人性化，無(wú)法在單一品牌層面處理人類選擇的隨機(jī)性，更不用說(shuō)遍布國(guó)家、行業(yè)和消費(fèi)者生活不同方面的擴(kuò)展且昂貴的產(chǎn)品組合了。

如果品牌想要生存和成長(zhǎng)，就需要呼吸

我認(rèn)為品牌組合需要喘口氣：在吸收新品牌和市場(chǎng)之后，或者可能在此之前，根據(jù)明確的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目前在書(shū)籍上表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品進(jìn)行一次呼氣（或至少是一次審查）圍繞什么構(gòu)成品牌成功，無(wú)論是商業(yè)上還是感知上。換句話說(shuō)，品牌需要適應(yīng)市場(chǎng)的節(jié)奏。如果你不這樣做，如果你只是屏住呼吸看看會(huì)發(fā)生什么，你的品牌遲早會(huì)用完。