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您的品牌價(jià)值主張的精髓可以用兩個(gè)詞來(lái)概括：為什么要購(gòu)買(mǎi)？這就是您的客戶(hù)將您的產(chǎn)品放入購(gòu)物車(chē)或簽署最終合同的原因。

在下面的文章中，企業(yè)形象與策劃公司將引導(dǎo)您了解這些基礎(chǔ)品牌組件的來(lái)龍去脈。從它們可以幫助推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的許多方式到如何創(chuàng)建它們背后的秘訣，我們將解開(kāi)價(jià)值主張的價(jià)值。

企業(yè)形象與策劃公司還將查看一些世界上最好的價(jià)值主張示例，為您提供為您自己的品牌開(kāi)發(fā)的模型。

準(zhǔn)備好開(kāi)始了嗎？讓我們潛入水中。

什么是價(jià)值主張？

價(jià)值主張是品牌對(duì)其服務(wù)對(duì)象的核心或總體利益。一個(gè)好的價(jià)值主張清楚地解釋了品牌如何滿(mǎn)足其目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求。

與標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)不同，標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)是跨營(yíng)銷(xiāo)和廣告計(jì)劃的醒目、可識(shí)別的鉤子，價(jià)值主張是對(duì)客戶(hù)可以期望從您的品牌獲得的最終價(jià)值的更直接的聲明。

為什么您的企業(yè)需要價(jià)值主張？

除了向客戶(hù)傳達(dá)您的品牌提供的最切實(shí)的好處之外，精心設(shè)計(jì)的價(jià)值主張對(duì)于任何企業(yè)的成功和發(fā)展都至關(guān)重要。讓我們來(lái)看看這個(gè)重要的品牌元素可以推動(dòng)您的業(yè)務(wù)發(fā)展的三種重要方式。

1. 使您的營(yíng)銷(xiāo)與您的公司保持一致

首先，價(jià)值主張確保您向客戶(hù)傳達(dá)的核心信息清晰、一致且從不矛盾。

從您的網(wǎng)站到您的社交媒體提要，再到廣告牌和廣播廣告，明確定義的價(jià)值主張可確保您的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都支持相同的中心思想。消息可能不同，但它們背后的整體好處是相同的。

然而，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷(xiāo)范圍。利益明確的企業(yè)是所有員工（從您的客戶(hù)支持代表到您的一線(xiàn)員工）在談到您的企業(yè)減輕客戶(hù)痛點(diǎn)的獨(dú)特方式時(shí)都使用相同的語(yǔ)言。

2. 建立競(jìng)爭(zhēng)差異化

如今，真正的競(jìng)爭(zhēng)差異化越來(lái)越難找到。無(wú)論您在哪個(gè)市場(chǎng)，都可能有許多其他品牌提供類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)。但有效傳達(dá)的價(jià)值主張是在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的最佳方式之一。

您的主要客戶(hù)利益本身可能與該領(lǐng)域的其他品牌沒(méi)有什么不同。但你表達(dá)它的方式可以。

想想豪華汽車(chē)行業(yè)。該領(lǐng)域的每個(gè)品牌都聲稱(chēng)提供優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗(yàn)。然而，仔細(xì)觀(guān)察會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌的價(jià)值主張之間的區(qū)別。法拉利強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性，奧迪則專(zhuān)注于創(chuàng)新。在寶馬展示工程的地方，梅賽德斯突出了性能。

這些品牌中的每一個(gè)都通過(guò)略微不同的鏡頭提供了奢華的視角。每個(gè)人都講述了對(duì)目標(biāo)受眾最重要的奢華體驗(yàn)的獨(dú)特方面。

3.增加客戶(hù)獲取和保留

通過(guò)將客戶(hù)的需求置于品牌故事的中心，強(qiáng)大的價(jià)值主張也能吸引更好的客戶(hù)。這些買(mǎi)家愿意多付一點(diǎn)錢(qián)，多買(mǎi)一點(diǎn)，并通過(guò)將您的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給朋友和家人來(lái)成為非官方品牌大使。

像這樣的客戶(hù)也更有可能與您的品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系，從而獲得最佳的客戶(hù)終身價(jià)值。如果您聲稱(chēng)的好處是由您的客戶(hù)對(duì)您的品牌的體驗(yàn)所證實(shí)的，那么這些客戶(hù)將繼續(xù)回來(lái)以獲得更多。通過(guò)完善您的品牌信息而產(chǎn)生的信任是品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

強(qiáng)大價(jià)值主張的特征

強(qiáng)大的價(jià)值主張顯然是任何企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。但并非所有這些基本好處都是平等的。那么，是什么將有效的與表達(dá)不佳且容易被忽視的區(qū)別？

強(qiáng)大的價(jià)值主張具有以下三個(gè)特征：

1. 滿(mǎn)足客戶(hù)需求

在價(jià)值主張方面，客戶(hù)應(yīng)該永遠(yuǎn)是第一位的。他們是整個(gè)信息的焦點(diǎn)，也是主要受眾。

考慮到這一點(diǎn)，一個(gè)可靠的價(jià)值主張清楚地解釋了產(chǎn)品或服務(wù)將如何減輕客戶(hù)的痛苦或使客戶(hù)受益。有些能夠解決硬幣的兩面問(wèn)題。

根據(jù)企業(yè)形象與策劃公司的說(shuō)法，有七個(gè)核心需求跨越這兩個(gè)類(lèi)別。客戶(hù)痛點(diǎn)的例子包括成本、時(shí)間、不適、模棱兩可和單調(diào)。客戶(hù)收益的例子包括在同行中脫穎而出、感覺(jué)更自信以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的道德或道德感。

您可能想提出多個(gè)想法，甚至將痛苦視為一種收獲（反之亦然）——例如，“避免耗時(shí)的過(guò)程”與“讓你的一天有更多時(shí)間回來(lái)”——但痛苦和/ 或收益是每一個(gè)成功的價(jià)值主張的最終領(lǐng)域。

2. 使用清晰而獨(dú)特的語(yǔ)言

如上所述，價(jià)值主張通常比其更有力的兄弟——標(biāo)語(yǔ)更直接、更明確。當(dāng)談到這些想法的力量時(shí)，沒(méi)有什么比清晰更重要的了。但是，雖然價(jià)值主張營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該避免模糊的想法和抽象的語(yǔ)言，但它仍然應(yīng)該讓人感覺(jué)獨(dú)特和擁有。

在清楚傳達(dá)品牌核心利益的陳述與獨(dú)特且令人難忘的陳述之間找到適當(dāng)?shù)钠胶饪赡苁且粋€(gè)棘手的主張（就像大多數(shù)優(yōu)秀的文案一樣）。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一種方法是使用更具表現(xiàn)力的措辭。

例如，DoorDash 的價(jià)值主張不是說(shuō)“為您節(jié)省時(shí)間和精力的送餐服務(wù)”（一個(gè)清晰但相當(dāng)通用的句子），而是“餐廳等，送貨上門(mén)”。它同樣簡(jiǎn)潔——并且不會(huì)混淆品牌獨(dú)特的銷(xiāo)售主張——但具有更動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)和一點(diǎn)押韻，它更加令人難忘。

3. 可信且可證明

最后一個(gè)特征是必不可少的。這是橡膠與道路相遇的地方，您可能會(huì)說(shuō)：成功的價(jià)值主張的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是可信度。

如果一個(gè)品牌聲稱(chēng)可以節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間，但實(shí)際上，它的客戶(hù)服務(wù)數(shù)量積壓到需要數(shù)小時(shí)才能與代表交談的地步，這個(gè)價(jià)值主張的可信度很快就會(huì)被負(fù)面推文的沖擊所削弱和差評(píng)。

與您的品牌承諾不同，您的品牌價(jià)值主張僅取決于其交付的可靠性。為確保此消息傳達(dá)貴公司的實(shí)際做法，負(fù)責(zé)制作它的人員應(yīng)在將其整合到您的營(yíng)銷(xiāo)和溝通之前，根據(jù)客觀(guān)、可衡量的證據(jù)（包括內(nèi)部和外部品牌研究）對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。

品牌重塑權(quán)威指南

您需要了解的有關(guān)品牌重塑和避免代價(jià)高昂的錯(cuò)誤的所有信息。

幾個(gè)偉大的價(jià)值主張的例子

與大多數(shù)品牌推廣一樣，了解強(qiáng)大價(jià)值主張的力量的最佳方式是看一些實(shí)際案例。以下三個(gè)品牌代表了現(xiàn)實(shí)世界中價(jià)值主張的一些最佳示例。

企業(yè)形象與策劃公司最喜歡的價(jià)值主張示例是項(xiàng)目管理技術(shù)品牌ClickUp。憑借其生產(chǎn)力軟件，ClickUp 發(fā)現(xiàn)了工作世界中的一個(gè)巨大問(wèn)題：項(xiàng)目太多，解決方案太多。

ClickUp 意識(shí)到，員工厭倦了在多個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中使用不同程度的集成的多個(gè)項(xiàng)目管理工具。該品牌的價(jià)值主張，“一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)取代所有這些”是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的明確表達(dá)的答案。

只需幾句話(huà)，ClickUp 就傳達(dá)了其獨(dú)特的工具如何創(chuàng)造便利、簡(jiǎn)單和高效。聲明是流線(xiàn)型的，就像它描述的產(chǎn)品一樣，而在《指環(huán)王》中的一句臺(tái)詞——“一個(gè)戒指來(lái)統(tǒng)治所有人”——為這個(gè)等式增添了一絲幽默和粘性。

作為虛擬醫(yī)療保健領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Teladoc 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)“在您最需要的時(shí)候提供正確的護(hù)理”，直接觸及公司為其客戶(hù)提供的核心服務(wù)。在頑固的全球大流行中，該品牌直接說(shuō)出了一個(gè)突出的客戶(hù)痛點(diǎn)：去實(shí)體醫(yī)生辦公室接受個(gè)性化治療。

Teladoc 的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了客戶(hù)對(duì)便利性以及個(gè)性化和令人放心的品牌聲音的定制需求。該品牌在一個(gè)緊湊的聲明中觸及了這兩個(gè)核心痛點(diǎn)，立即將受眾定向到其產(chǎn)品。

最后，使用第二人稱(chēng)（此類(lèi)陳述的一種高效時(shí)態(tài)）使Teladoc 的信息感覺(jué)像是直接來(lái)自醫(yī)療保健提供者，并考慮到了客戶(hù)的興趣。

條紋

憑借一整套支付產(chǎn)品，Stripe 為財(cái)富 500 強(qiáng)公司和小型初創(chuàng)公司提供服務(wù)，幫助他們更有效地向合作伙伴付款并接收客戶(hù)的付款。

因?yàn)樗苯釉贐2B 領(lǐng)域運(yùn)作，所以 Stripe 的價(jià)值主張集中在每個(gè)企業(yè)都在考慮的一個(gè)目標(biāo)上：增長(zhǎng)。Stripe 并沒(méi)有減輕客戶(hù)的痛苦，而是直接有效地解決了客戶(hù)的收益問(wèn)題。

“一個(gè)完整的支付平臺(tái)，專(zhuān)為增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)”，Stripe 的核心信息包括平臺(tái)的全面性和客戶(hù)可以期待的最終結(jié)果。這是一個(gè)價(jià)值主張，不僅定義了公司是什么，還定義了它對(duì)客戶(hù)的重要性。