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品牌資產(chǎn)是那些被廣泛討論但并不總是被理解的概念之一。強(qiáng)大品牌的價(jià)值是毋庸置疑的。強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)始終優(yōu)于弱勢(shì)品牌，并且能夠更好地抵御市場(chǎng)波動(dòng)。

但是，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌有什么區(qū)別呢？是什么讓蘋果的品牌比摩托羅拉的品牌更有價(jià)值？一句話：品牌資產(chǎn)。好的，這是兩個(gè)詞，但關(guān)鍵是品牌資產(chǎn)是將世界上表現(xiàn)最好的品牌與滿足于搶占市場(chǎng)份額的落后品牌區(qū)分開來。

讓臺(tái)州品牌vi設(shè)計(jì)公司與您仔細(xì)看看品牌資產(chǎn)的含義，為什么它如此重要，以及您可以采取的幾個(gè)步驟來開始建立自己的品牌資產(chǎn)。

什么是品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌價(jià)值的衡量，由忠誠度、知名度、聯(lián)想和感知質(zhì)量等因素決定。

在品牌建設(shè)方面，積極的客戶認(rèn)知、體驗(yàn)和聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生積極的公平，而消極的客戶認(rèn)知、體驗(yàn)和聯(lián)想會(huì)導(dǎo)致消極的公平。

在考慮品牌資產(chǎn)定義時(shí)，重要的是要記住品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值不同，即品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。兩者密切相關(guān)，但例如，積極的品牌價(jià)值不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生積極的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的作用是什么？

路易威登品牌

品牌資產(chǎn)的概念最早是由著名的品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)·阿克在 1980 年代提出的。這個(gè)想法改變了品牌和營銷專家的游戲規(guī)則，將他們的學(xué)科從戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到執(zhí)行層戰(zhàn)略領(lǐng)域。

臺(tái)州品牌vi設(shè)計(jì)公司的開創(chuàng)性定義如下：

“品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)的一組品牌資產(chǎn)和負(fù)債，它們會(huì)增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值。”

Aaker 所指的資產(chǎn)和負(fù)債是我們上述定義中描述的資產(chǎn)和負(fù)債：忠誠度、意識(shí)、關(guān)聯(lián)、感知質(zhì)量和專有資產(chǎn)。

作為品牌實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，品牌資產(chǎn)的重要性似乎顯而易見。強(qiáng)勢(shì)品牌被定義為具有積極品牌資產(chǎn)的品牌，因此這當(dāng)然很重要。

但對(duì)于企業(yè)主來說，品牌資產(chǎn)的好處歸結(jié)為它可以幫助企業(yè)：

獲得市場(chǎng)份額

提高客戶忠誠度

命令溢價(jià)定價(jià)

增強(qiáng)談判力

建立品牌知名度

產(chǎn)生更多收入

提高利潤率

從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

為新產(chǎn)品或服務(wù)建立即時(shí)可信度

吸引頂尖人才

品牌資產(chǎn)會(huì)影響品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌對(duì)投資者來說更有價(jià)值。但作為一個(gè)指標(biāo)，品牌資產(chǎn)是獨(dú)一無二的，因?yàn)樗矔?huì)影響客戶行為。

正如臺(tái)州品牌vi設(shè)計(jì)公司所說，“品牌資產(chǎn)使您的公司能夠收取更高的價(jià)格并保持比其他方式更大的市場(chǎng)份額?！?/p>

客戶只是愿意為他們認(rèn)為質(zhì)量更高的品牌支付更多費(fèi)用。一項(xiàng)研究表明，強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量平均是弱勢(shì)品牌的三倍。同一項(xiàng)研究表明，強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌高出13% 的價(jià)格溢價(jià)。

強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的區(qū)別？你猜對(duì)了。品牌資產(chǎn)是對(duì)常見問題“品牌的投資回報(bào)率是多少？”的兩個(gè)詞的回答。

您如何衡量品牌資產(chǎn)？

那么，貴公司有多少品牌資產(chǎn)？衡量它的最佳方法是在以下5 個(gè)領(lǐng)域客觀地評(píng)估您的品牌，每個(gè)領(lǐng)域都是經(jīng)典品牌資產(chǎn)模型的關(guān)鍵組成部分：

1. 品牌忠誠度 

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，不少于90% 的客戶表示對(duì)品牌忠誠。但這并不意味著企業(yè)可以將品牌忠誠度視為理所當(dāng)然。 

作為客戶保留的最終指標(biāo)，品牌忠誠度是通過有效地傳達(dá)您的品牌承諾來實(shí)現(xiàn)的——并且每次都兌現(xiàn)它。

品牌忠誠度由幾個(gè)重要因素衡量：

降低營銷成本——留住忠實(shí)客戶比贏得新客戶更具成本效益。

貿(mào)易實(shí)力增強(qiáng)——忠實(shí)客戶代表了穩(wěn)定的收入來源。

獲得新客戶——忠誠客戶提高品牌知名度并提供新客戶。

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力——忠誠的客戶需要更長的時(shí)間來轉(zhuǎn)換品牌，讓您有更多的時(shí)間來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

2.品牌意識(shí)

品牌知名度從客戶完全不熟悉您的品牌，到他們能夠識(shí)別您的品牌，再到他們回憶起您的品牌，再到您的品牌成為他們購買決定的首要考慮因素。

因此，品牌知名度不僅僅是潛在的新客戶通過營銷和促銷來了解您的品牌。它還涉及培養(yǎng)現(xiàn)有意識(shí)，使其從認(rèn)可演變?yōu)槠谩?/p>

品牌知名度可以通過以下參數(shù)來衡量：

品牌錨——像您的品牌名稱這樣的資產(chǎn)可以作為關(guān)聯(lián)的錨。更積極的聯(lián)想意味著更高的品牌知名度。

熟悉度和尊重度——當(dāng)客戶喜歡您的品牌時(shí)，他們會(huì)更多地談?wù)撍鞑テ放浦取?/p>

承諾——承諾的客戶更有可能在風(fēng)風(fēng)雨雨中堅(jiān)持你的品牌，傳播信任。

考慮- 您的品牌在客戶購買過程中的首要地位。

3. 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指客戶認(rèn)為您的品牌優(yōu)越的程度。

正如臺(tái)州品牌vi設(shè)計(jì)公司已經(jīng)提到的，客戶總是愿意為他們認(rèn)為優(yōu)越的品牌支付更多費(fèi)用。這就是感知質(zhì)量的價(jià)值。

了解您的品牌的感知質(zhì)量始于客戶研究。包括深度訪談或焦點(diǎn)小組在內(nèi)的定性研究，以及旨在進(jìn)一步評(píng)估客戶看法的廣泛調(diào)查在內(nèi)的定量研究，是了解客戶認(rèn)為您的產(chǎn)品或服務(wù)在何種程度上優(yōu)越的最佳方式。

感知質(zhì)量使客戶有理由購買您的品牌，使您的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引渠道成員的興趣，并作為產(chǎn)品線延伸的基礎(chǔ)。

這五個(gè)指標(biāo)是確定感知質(zhì)量的關(guān)鍵：

購買理由——您的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是購買它的理由。

定位——您的品牌在多大程度上被定位為優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)格——更高的價(jià)格與更高的感知質(zhì)量相關(guān)，尤其是在復(fù)雜的市場(chǎng)中。

渠道可用性——當(dāng)您的品牌在各種銷售渠道中可用時(shí)，感知質(zhì)量會(huì)提高。

品牌延伸——多個(gè)品牌和/或產(chǎn)品線延伸與更高的感知質(zhì)量相關(guān)。

除了監(jiān)控評(píng)論和在線論壇以了解消費(fèi)者對(duì)您的品牌的看法外，客戶滿意度調(diào)查(CSAT) 在購買后非常有效。

4、品牌聯(lián)想 

品牌聯(lián)想是觀眾在你的品牌和其他概念之間建立的心理聯(lián)系，無論是正面的還是負(fù)面的。例如，蘋果與創(chuàng)造力和偉大的設(shè)計(jì)有關(guān)。IBM 與信任和可靠性相關(guān)聯(lián)。

品牌聯(lián)想可以基于功能利益（John Deere 與高效的景觀美化相關(guān)）、情感利益（Ben & Jerry's 與放縱的美味相關(guān)）或社會(huì)利益（Gucci 與財(cái)富和時(shí)尚相關(guān)）。

可以通過查看以下五個(gè)指標(biāo)來評(píng)估品牌關(guān)聯(lián)：

信息檢索——您的品牌資產(chǎn)（如名稱、徽標(biāo)、廣告）從客戶大腦中檢索關(guān)聯(lián)的程度。 

定位和差異化——您的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度（通常通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)）。

購買理由——與感知質(zhì)量類似，品牌聯(lián)想在客戶購買過程中的作用程度。

積極的態(tài)度和感受——您的品牌在多大程度上引起客戶的積極情緒反應(yīng)。 

品牌延伸——您的品牌擁有越多的延伸，就越有機(jī)會(huì)創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。

5. 自有資產(chǎn) 

最后，專有資產(chǎn)是諸如商標(biāo)、專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及渠道關(guān)系之類的東西，它們可以使您的品牌在市場(chǎng)環(huán)境中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專有資產(chǎn)可以通過具體查看以下內(nèi)容來衡量：

商標(biāo)—— 保護(hù)品牌資產(chǎn)，確保它不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用相似的名稱或徽標(biāo)混淆客戶。

專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)——確保獨(dú)家獲得對(duì)品牌定位和/或差異化至關(guān)重要的技術(shù)或信息。 

渠道關(guān)系——當(dāng)客戶開始期望您的品牌在給定分銷渠道中的可用性時(shí)，您可以間接控制該渠道。