一項又一項的研究表明，擁有強大品牌的公司始終優(yōu)于市場。因此，密切關(guān)注您品牌的健康狀況簡直就是一門好生意。這就是品牌跟蹤如此重要的原因。
品牌跟蹤涉及測量影響品牌健康的眾多因素并隨著時間的推移跟蹤這些指標(biāo)，以便您可以相應(yīng)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌管理方法可確保您將最大的投資投入到企業(yè)最有價值的資產(chǎn)中。
在下文中，培訓(xùn)品牌設(shè)計公司在這里與您一起研究品牌跟蹤的含義、品牌跟蹤的好處、如何為您的品牌開發(fā)品牌跟蹤平臺，以及您應(yīng)該將品牌跟蹤工作重點放在哪里。
品牌跟蹤是隨著時間的推移監(jiān)控品牌指標(biāo)以衡量品牌健康狀況的過程。
由于品牌本質(zhì)上是微妙而復(fù)雜的，因此衡量品牌的投資回報率從未像某些高管所希望的那樣簡單。通過提供一種方法來量化您的品牌建設(shè)計劃對銷售和轉(zhuǎn)化的影響，品牌跟蹤可以幫助您在品牌建設(shè)和公司的底線之間劃清界限。
與通常以推廣特定產(chǎn)品或服務(wù)為中心并旨在讓客戶采取行動的營銷計劃不同，品牌建設(shè)計劃側(cè)重于加強品牌屬性，目的是促進與受眾的情感聯(lián)系。
例如，REI 在圍繞探索和冒險等屬性進行品牌推廣方面取得了巨大成功。其 Opt Outside 活動鼓勵顧客在黑色星期五外出，而不是購買禮物。
這種以價值觀為導(dǎo)向的品牌建設(shè)提高了現(xiàn)有客戶的忠誠度，并吸引了在環(huán)保主義和消費者意識方面具有相似價值觀的新客戶。無論REI 在黑色星期五關(guān)門造成的銷售損失如何，它都可以通過 Opt Outside 等精明的品牌建設(shè)舉措來彌補。
使用品牌跟蹤來衡量Opt Outside 等品牌建設(shè)計劃的影響意味著您可以將這些洞察力用于未來的活動。這使得品牌跟蹤成為增強客戶忠誠度、增加品牌資產(chǎn)和推動業(yè)務(wù)增長的最佳方式之一。
除了優(yōu)化營銷活動的能力外，品牌跟蹤還有許多實際好處，最終轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長。
客戶理解——品牌跟蹤所做的最重要的事情之一是更深入地了解客戶的興趣和行為。從定性和定量客戶研究中收集到的信息可以幫助您制定營銷策略和活動，更好地將您的品牌與目標(biāo)受眾聯(lián)系起來。
客戶忠誠度和保留率——通過幫助確保您的品牌信息與客戶價值保持一致并在情感層面與受眾建立聯(lián)系，品牌跟蹤可幫助您增強客戶忠誠度并減少客戶流失給競爭對手的機會。
優(yōu)質(zhì)品牌地位——隨著客戶忠誠度和信任度的提高，您的品牌的優(yōu)質(zhì)地位也隨之提高。高端品牌更具差異化——并且能夠比競爭對手對類似產(chǎn)品和服務(wù)收取更高的費用。
新產(chǎn)品興奮– 當(dāng)您的品牌建設(shè)工作通過品牌跟蹤不斷優(yōu)化時，您就會擁有更容易接受、更渴望新版本的受眾。此外，品牌跟蹤可以幫助研發(fā)和工程團隊開發(fā)新產(chǎn)品，從而引起新的或更多的受眾的共鳴。
成功的品牌追蹤始于開發(fā)品牌追蹤平臺。您的平臺包括一個明確的品牌跟蹤策略，以及您想要跟蹤的品牌指標(biāo)。開發(fā)品牌跟蹤平臺有四個基本步驟。
1. 定義您的品牌跟蹤策略
可靠的品牌跟蹤策略清楚地概述了您通過品牌跟蹤努力實現(xiàn)的目標(biāo)。常見的品牌跟蹤目標(biāo)包括隨著時間的推移衡量品牌實力、識別縱向趨勢以及衡量特定營銷活動或其他舉措的影響。
在定義品牌跟蹤策略時，還要考慮更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)。您是否想推廣新產(chǎn)品或服務(wù)？增加新的或經(jīng)常性的銷售？提升市場對您業(yè)務(wù)的認(rèn)知？像這樣的目標(biāo)也應(yīng)該為品牌跟蹤提供信息。
2. 確定品牌指標(biāo)
由于品牌是復(fù)雜的實體，因此衡量品牌健康度涉及許多不同的指標(biāo)。研究表明，六個關(guān)鍵指標(biāo)可以全面反映品牌健康狀況：意識、感知、使用、偏好、購買意圖和擁護度。
這六個指標(biāo)大致反映了營銷渠道，并共同確定客戶的滿意度、忠誠度和對您品牌的需求。
品牌意識——客戶對您品牌獨特品質(zhì)的熟悉程度。包括獨立意識（在沒有提示可能名稱的情況下識別特定品牌）和輔助意識（從廣告、以前的購買或口口相傳中記住特定品牌）。
品牌認(rèn)知——客戶如何看待和感受您的品牌以及他們與之相關(guān)的其他品牌。對品牌認(rèn)知度的研究可以幫助您識別產(chǎn)品或服務(wù)的弱點，并更好地了解客戶對您品牌的期望。
品牌使用– 了解購買您產(chǎn)品的客戶的行為。品牌使用數(shù)據(jù)包括客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的頻率以及他們使用的其他產(chǎn)品或服務(wù)。像這樣的數(shù)據(jù)可以幫助確定哪些因素會帶來長期客戶。
購買意圖——衡量客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，購買意圖不同于單純的以網(wǎng)站訪問或社交媒體關(guān)注形式的在線參與。
品牌偏好——評估客戶繼續(xù)購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。偏好是衡量品牌整體健康狀況的良好晴雨表。
品牌宣傳——客戶推薦您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為客戶滿意度和忠誠度的結(jié)果，品牌宣傳是提升品牌價值和提升品牌認(rèn)知度的核心。衡量品牌擁護度的最佳方法是使用凈推薦值 (NPS?) 框架。
3. 實施品牌跟蹤工具
衡量上述每個指標(biāo)是在許多品牌跟蹤工具的幫助下完成的。每個工具都提供對一個或多個指標(biāo)的洞察。全面的品牌跟蹤計劃包括多種工具的實施。品牌跟蹤工具包括：
調(diào)查——定量調(diào)查提供對各種品牌知名度數(shù)據(jù)的洞察。精心設(shè)計的調(diào)查可以深入了解上述所有六個指標(biāo)。
焦點小組– 有主持人的實時或虛擬小組設(shè)置是提出開放式問題并接收有關(guān)您的品牌跟蹤指標(biāo)的可行反饋的絕佳方式。
社交監(jiān)控——監(jiān)控 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交渠道中與您的品牌相關(guān)的提及和主題標(biāo)簽，可幫助您更好地了解客戶如何談?wù)撃钠放啤?/p>
銷售渠道監(jiān)控——監(jiān)控亞馬遜等銷售產(chǎn)品的平臺上的評論是收集品牌跟蹤指標(biāo)數(shù)據(jù)的另一種重要方式。
實時用戶體驗分析- 主持參與者會議并了解他們?nèi)绾螢g覽您的網(wǎng)站。他們首先尋找什么？在體驗過程中他們?nèi)绾慰创钠放疲?/p>
4. 分析品牌追蹤結(jié)果
分析品牌跟蹤工具的結(jié)果是一個有條不紊的數(shù)據(jù)解析過程。我們推薦數(shù)據(jù)分析最佳實踐，例如：
驗證- 確保數(shù)據(jù)收集準(zhǔn)確且沒有偏見。例如，確保受訪者完成了完整的調(diào)查，并且在收集數(shù)據(jù)時沒有出錯。
Scrub – 檢查整個數(shù)據(jù)集中的任何調(diào)查錯誤或不完整的答案，并從結(jié)果中清除不良數(shù)據(jù)。
轉(zhuǎn)換——編譯原始數(shù)據(jù)并賦值，使其有意義且易于理解。評估針對突出主題、相關(guān)聯(lián)系和總體敘述的開放式響應(yīng)。使用描述性和統(tǒng)計分析對定量數(shù)據(jù)進行建模。
評估——最后，將指標(biāo)的表現(xiàn)與品牌或業(yè)務(wù)計劃聯(lián)系起來。問一些問題，例如，哪些指標(biāo)表現(xiàn)最好，哪些最差？某些人口群體是強還是弱？結(jié)果是根據(jù)營銷活動或促銷活動飆升還是下降？從結(jié)果中會出現(xiàn)什么樣的宏觀趨勢？
5.調(diào)整品牌和營銷策略
即使是從品牌跟蹤中收集到的最好的見解也毫無用處，除非它們被用來相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營銷策略。您所學(xué)到的知識可以幫助推動重大的營銷決策，例如在廣告上投資的地點和金額。
發(fā)現(xiàn)您的品牌知名度低？考慮更多付費媒體和戰(zhàn)略品牌建設(shè)活動。培訓(xùn)品牌設(shè)計公司研究結(jié)果顯示NPS? 分?jǐn)?shù)低？考慮通過社交應(yīng)用程序增加品牌宣傳的忠誠度計劃或策略。相比之下，如果結(jié)果顯示品牌知名度很高，您可能需要加倍努力。
品牌跟蹤以及隨后對品牌和營銷策略的調(diào)整是持續(xù)的、周期性的舉措，導(dǎo)致活動更加精細(xì)和有效。品牌跟蹤等式中的最后一個因素是了解要跟蹤哪些受眾，以及跟蹤的頻率。
在跟蹤誰時，需要考慮三個主要客戶群：
當(dāng)前客戶：您的當(dāng)前客戶使用您的品牌是有原因的。通常，有很多原因。無論他們是首次購買者還是長期的品牌擁護者，了解當(dāng)前客戶在競爭中選擇您的品牌的原因、他們對您的品牌的認(rèn)同程度以及他們是否會將其推薦給家人或朋友對于優(yōu)化您的品牌建設(shè)工作至關(guān)重要。
前客戶：與了解當(dāng)前客戶的需求和動機同樣重要的是了解流失客戶背后的理由。他們對您的產(chǎn)品或服務(wù)有不好的體驗嗎？他們找到了更好的選擇嗎？這些問題的答案使您能夠糾正品牌弱點并確定新的增長機會。
潛在客戶：從未使用過您的品牌但符合當(dāng)前客戶的人口統(tǒng)計和/或心理特征的客戶也是需要跟蹤的重要部分。這些客戶聽說過您的品牌嗎？他們的看法是什么？什么會激勵他們購買？這些類型的洞察力使您能夠調(diào)整品牌和營銷策略，以更好地吸引新受眾。
多久跟蹤一次
確定執(zhí)行品牌跟蹤計劃的頻率取決于所測量的內(nèi)容以及客戶利用率或情緒在一年中可能發(fā)生的變化。
每周或每月跟蹤：每周或每月跟蹤對于衡量廣告活動或其他定時計劃以評估活動之前、期間和之后的基線最有效。像這樣的頻繁跟蹤實時測量活動有效性的影響，以確定調(diào)整和優(yōu)化的機會。
季度跟蹤：對于希望密切關(guān)注其品牌建設(shè)工作影響的中小型企業(yè)而言，按季度進行品牌跟蹤是最常見的頻率。
年度跟蹤：如果全年使用情況穩(wěn)定，則可以每年跟蹤品牌使用或認(rèn)知的變化。如果使用率在一年中的某些時間（例如季節(jié)性產(chǎn)品）趨于飆升，則季度或月度跟蹤可能會提供更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
如今的市場比以往任何時候都更有活力。調(diào)整您的品牌戰(zhàn)略以確保您的品牌與客戶的需求保持相關(guān)對于持續(xù)的業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。
品牌跟蹤是量化品牌建設(shè)計劃對銷售和轉(zhuǎn)化的影響的最佳方式。它可以幫助您了解哪些品牌計劃正在發(fā)揮作用以及哪些需要優(yōu)化，因此您可以相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營銷策略。
培訓(xùn)品牌設(shè)計公司更好地掌握品牌健康狀況是增強客戶忠誠度、在競爭中獲得優(yōu)勢和推動業(yè)務(wù)增長的最有效方法之一。有效的品牌跟蹤是實現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式之一。
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