現(xiàn)在，疫情的最初沖擊已經(jīng)塵埃落定，商界領(lǐng)袖開始更加清楚地看到前方的道路。對(duì)于許多人來說，在疫情期間進(jìn)行品牌重塑的需求變得越來越明顯。
包裝與品牌設(shè)計(jì)公司在最近對(duì)商界領(lǐng)袖的一項(xiàng)調(diào)查中，足足有80% 的受訪者表示，這場(chǎng)危機(jī)“已經(jīng)或可能導(dǎo)致其公司戰(zhàn)略的重大調(diào)整”。一項(xiàng)對(duì)私募股權(quán)公司領(lǐng)導(dǎo)層的類似調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與疫情之前相比，改變價(jià)值主張和信息是其投資組合公司未來戰(zhàn)略的最重要舉措。
由于疫情導(dǎo)致其客戶的需求發(fā)生了變化，因此企業(yè)正爭(zhēng)先恐后地調(diào)整自己的定位。許多企業(yè)都意識(shí)到，正因?yàn)槿绱?，他們才能成為一家更好的公司?/p>
毫無疑問，這場(chǎng)危機(jī)與我們所面臨的任何危機(jī)都不同。影響將是深遠(yuǎn)和長(zhǎng)期的。許多公司必須從根本上改變才能生存。關(guān)鍵是要積極主動(dòng)地了解您的品牌需要的變化——并從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮這些變化將帶來什么。
疫情是否使您意識(shí)到急需的改變是為了您的品牌？如果是這樣，包裝與品牌設(shè)計(jì)公司這8 個(gè)提示將幫助您充分利用您的疫情品牌重塑。
1.避免短期主義的陷阱
像疫情最初幾個(gè)月這樣的直接危機(jī)往往會(huì)激發(fā)短期的反應(yīng)性措施。但短期措施只會(huì)帶來短期的結(jié)果?，F(xiàn)在是時(shí)候開始長(zhǎng)期思考一場(chǎng)沒有跡象表明很快就會(huì)消失的危機(jī)了。
在疫情期間重塑品牌是您可以對(duì)公司進(jìn)行的最佳長(zhǎng)期投資之一。這是因?yàn)槠放频耐顿Y回報(bào)具有累積效應(yīng)，建立在不斷提高的品牌知名度水平之上，隨著時(shí)間的推移，品牌知名度的衰減速度比短期營(yíng)銷活動(dòng)要慢。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌建設(shè)比重復(fù)的短期營(yíng)銷舉措更能推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
2.趁熱打鐵
以往的經(jīng)濟(jì)衰退表明，經(jīng)濟(jì)衰退是搶占市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)于大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)袖來說，他們?cè)谖C(jī)期間的第一反應(yīng)是削減營(yíng)銷預(yù)算。事實(shí)證明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種防御沖動(dòng)最終會(huì)損害你的底線。
那些在品牌推廣上加倍努力并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得更大話語(yǔ)權(quán)的公司最有能力在經(jīng)濟(jì)衰退及以后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。事實(shí)上，新的研究表明，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期重塑品牌比在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期重塑品牌更有利于長(zhǎng)期品牌價(jià)值。
要問自己的問題包括：
我如何利用品牌重塑來利用手頭的獨(dú)特機(jī)會(huì)？
我希望我的公司在五年后在哪里？
考慮到這一軌跡，我的品牌應(yīng)該如何定位？
現(xiàn)在是時(shí)候開始考慮您希望您的公司在五年內(nèi)處于什么位置，并相應(yīng)地重新定位您的品牌。為了利用手頭的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，在疫情期間重塑品牌的窗口正在慢慢關(guān)閉——但現(xiàn)在還為時(shí)不晚。
3. 了解您的客戶需求
無論疫情是否讓您的公司陷入困境、蓬勃發(fā)展，還是介于兩者之間，有一件事是確定的：您的客戶的需求與危機(jī)開始時(shí)不同。
所有經(jīng)濟(jì)衰退都會(huì)從根本上重新調(diào)整客戶行為，迫使您的客戶在花錢時(shí)重新考慮他們的優(yōu)先事項(xiàng)。但正如我們所見，這不僅僅是經(jīng)濟(jì)衰退。客戶面臨的挑戰(zhàn)是深刻的，他們將帶來的行為轉(zhuǎn)變將是持久的。
準(zhǔn)確了解這些長(zhǎng)期的行為轉(zhuǎn)變將如何影響您的業(yè)務(wù)是充分利用手頭的危機(jī)和未來幾年將伴隨我們的新常態(tài)的關(guān)鍵。了解客戶不斷變化的需求的最佳方式就是詢問他們。
以深入訪談和/或更廣泛的定量調(diào)查形式進(jìn)行的客戶研究是了解您所服務(wù)對(duì)象的脈搏的最佳方式，以便您可以相應(yīng)地調(diào)整品牌定位。
要問的問題包括：
由于疫情，您面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
我們?nèi)绾螏椭鉀Q這些挑戰(zhàn)？
在這些時(shí)期，我們可以做些什么更好或不同？
4.重新評(píng)估你的品牌定位
一旦您更好地了解客戶需求在疫情危機(jī)期間發(fā)生了怎樣的變化，重新評(píng)估您的品牌定位就很重要。品牌審核可讓您在競(jìng)爭(zhēng)格局的背景下分析您的品牌，并確定未來的關(guān)鍵定位機(jī)會(huì)。
要問的問題包括：
你的定位在當(dāng)前環(huán)境下還有意義嗎？
如果不是，你的定位應(yīng)該如何調(diào)整？
為應(yīng)對(duì)疫情，您的商業(yè)模式是否發(fā)生了重大變化？
您是否針對(duì)新的受眾群體？
對(duì)信息和語(yǔ)氣的細(xì)微調(diào)整會(huì)解決您發(fā)現(xiàn)的偏差，還是為了更系統(tǒng)化的品牌重塑？
了解您的定位不再滿足客戶需求或在新市場(chǎng)環(huán)境中不再相關(guān)的方式是在疫情期間有效重塑品牌的關(guān)鍵。
一種方法是確定您的客戶最有可能削減的領(lǐng)域并提供更有價(jià)值的替代方案?？蛻艨赡芟鳒p的區(qū)域并不總是最明顯的。在大衰退期間，健康等違反直覺的奢侈品蓬勃發(fā)展。通過將奢侈品重新定位為值得投資的個(gè)人舒適享受，聰明的品牌抵制了減少不必要的放縱的社會(huì)壓力。
5.專注于你最擅長(zhǎng)的事情
最好的定位策略通常是簡(jiǎn)單地專注于你最擅長(zhǎng)的事情。在疫情期間，您的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里與客戶的新需求保持一致？這是你應(yīng)該高度專注于前進(jìn)的最佳點(diǎn)。
其他要問自己的問題包括：
在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期，我們提供了什么獨(dú)特的價(jià)值？
我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？
我們?nèi)绾胃倪M(jìn)我們的產(chǎn)品以使其不可或缺？
我們?cè)谀男┓矫姹雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好？
現(xiàn)在不是嘗試成為所有人的一切的時(shí)候。高度關(guān)注可以增加價(jià)值的地方將為您提供利用手頭獨(dú)特機(jī)會(huì)的最佳機(jī)會(huì)。你的產(chǎn)品越專業(yè)，你就越難被替換。
以利基產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)的利基行業(yè)的品牌更適合抵御經(jīng)濟(jì)衰退，因?yàn)樗麄兊目蛻魶]有奢侈地尋找其他地方來滿足他們的需求。
6. 內(nèi)部對(duì)齊
一旦您了解了客戶需求在疫情時(shí)代的變化方式，并圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力重新定位您的定位，就必須在內(nèi)部保持一致。
在危機(jī)時(shí)期，組織向其領(lǐng)導(dǎo)者尋求方向。至關(guān)重要的是，您的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須圍繞您的品牌將要向前發(fā)展的重點(diǎn)保持一致。
無論是新的價(jià)值主張、重新定義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是新的信息傳遞，確保關(guān)鍵的內(nèi)部利益相關(guān)者圍繞品牌的新方向保持一致至關(guān)重要。
一旦領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)齊，您也可以將這種對(duì)齊擴(kuò)展到組織的其他部分。制定有效且高效的溝通計(jì)劃，讓團(tuán)隊(duì)成員了解公司在疫情期間如何進(jìn)行品牌重塑。
確保團(tuán)隊(duì)成員熟悉更改背后的原因以及將其傳達(dá)給全世界的關(guān)鍵信息。
要問的問題包括：
是否所有內(nèi)部利益相關(guān)者都了解我們的定位發(fā)生了怎樣的變化？
他們能否闡明這些變化背后的故事？
他們是否了解將部署新消息的關(guān)鍵渠道？
一家內(nèi)部圍繞一個(gè)鼓舞人心的新方向保持一致的公司是一股不可忽視的力量。這將我們帶到提示
7. 釋放目標(biāo)的力量
在疫情期間（或任何時(shí)候）進(jìn)行品牌重塑時(shí)，沒有什么比目標(biāo)更強(qiáng)大的了。對(duì)于許多企業(yè)來說，過去六個(gè)月充滿了不確定性和動(dòng)蕩。
你可能經(jīng)歷過減薪或裁員。至少，您的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在被距離分開，并盡最大努力適應(yīng)虛擬連接。團(tuán)隊(duì)成員可能正在處理這些必要步驟所帶來的焦慮。
重要的是要提醒您的團(tuán)隊(duì)為什么他們?yōu)槟墓竟ぷ?，將他們重新連接到公司的目的。作為品牌指南針的基本組成部分，貴公司的宗旨是回答它面臨的最基本問題：為什么？
如果你的公司有一個(gè)明確的目標(biāo)，現(xiàn)在是時(shí)候以新的和有意義的方式激活它了。如果您從未定義過您的目標(biāo)，那么現(xiàn)在是時(shí)候弄清楚了。由于疫情，您可能不得不如此徹底地轉(zhuǎn)向，以至于您最初的目的不再相關(guān)。如果是這樣的話，現(xiàn)在是時(shí)候重新定義你的目標(biāo)了。
包裝與品牌設(shè)計(jì)公司在制定或澄清您的目的時(shí)要問的問題包括：
除了賺錢，我們?yōu)槭裁匆鑫覀兯龅氖虑椋?/p>
我們最熱衷于什么？
世界最需要什么是我們獨(dú)一無二的能力？
明確你的目的是讓你的團(tuán)隊(duì)在情感上參與一個(gè)比戰(zhàn)略計(jì)劃更大的想法的關(guān)鍵。當(dāng)涉及到您的客戶時(shí)，目標(biāo)比以往任何時(shí)候都更加重要。
客戶正在關(guān)注品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的方式。他們正在尋找具有共同價(jià)值觀和鼓舞人心的故事的公司，以幫助他們應(yīng)對(duì)手頭的挑戰(zhàn)。
8. 講述一個(gè)相關(guān)的、引人入勝的故事
在疫情期間有效重塑品牌的最后一個(gè)關(guān)鍵是以令人信服且相關(guān)的方式向全世界講述您所做的改變。
無論是對(duì)消息傳遞的細(xì)微調(diào)整還是全面的品牌大修，這都是橡膠上路的一步。確保品牌的新迭代與客戶不斷變化的需求相關(guān)，并且不會(huì)對(duì)眼前的情況充耳不聞，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
包裝與品牌設(shè)計(jì)公司講述故事時(shí)要問的問題包括：
你在跟誰(shuí)說話？
你為他們解決的核心問題是什么？
您如何以獨(dú)特而強(qiáng)大的方式解決它？
你想傳達(dá)的聲音是什么？（專業(yè)？友好？充滿希望？關(guān)心？）
與講述相關(guān)故事同樣重要的是確保您的客戶在一個(gè)越來越不確定和孤獨(dú)的世界中感到相關(guān)。對(duì)于你所服務(wù)的許多人來說，這些天在那里很艱難。從裁員到生病再到喪親之痛，客戶在這場(chǎng)危機(jī)中經(jīng)歷了很多。
采取措施承認(rèn)客戶并適應(yīng)他們正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn)的品牌將在未來數(shù)月和數(shù)年內(nèi)被銘記。您的品牌不僅存在相關(guān)性，而且還讓您的客戶感到相關(guān)性，這是一個(gè)真正的機(jī)會(huì)。
2021年發(fā)生了很多變化。迫使商界領(lǐng)袖重新評(píng)估他們?cè)跇I(yè)務(wù)的幾乎各個(gè)方面的方法。
許多人意識(shí)到，為了滿足客戶不斷變化的需求，他們的定位需要發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。其他人發(fā)現(xiàn)對(duì)消息傳遞進(jìn)行更細(xì)微的調(diào)整可能會(huì)起到作用。
無論您的情況如何，在疫情期間進(jìn)行品牌重塑都可以幫助您在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中利用寶貴的機(jī)會(huì)。但是時(shí)間不多了。為了為您的品牌確定可行的長(zhǎng)期發(fā)展軌跡，盡快將上述技巧付諸實(shí)踐非常重要。
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