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如何定義品牌使命，vi與品牌形象設(shè)計(jì)公司為您比較谷歌和微軟的品牌使命作為我的方法的例子。這篇文章履行了這一承諾。由于雅虎現(xiàn)在正在考慮來(lái)自微軟本身的不受歡迎的收購(gòu)要約，作為獎(jiǎng)勵(lì)它在雅虎中折騰。

vi與品牌形象設(shè)計(jì)公司在這個(gè)比較中看到的是一家公司的品牌使命富有成效，一家公司完全否認(rèn)品牌價(jià)值，一家公司的品牌使命如此缺乏目的，以至于它永遠(yuǎn)不會(huì)起飛。

比較框架

請(qǐng)記住，我的重點(diǎn)完全是品牌使命。正如vi與品牌形象設(shè)計(jì)公司所定義的，公司的品牌使命是創(chuàng)造能夠推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶?！皠?chuàng)造客戶”是一種戰(zhàn)略行為，需要公司與客戶之間的合資企業(yè)。雙方都以對(duì)方的主動(dòng)性和創(chuàng)新為食。

品牌使命標(biāo)準(zhǔn)

在比較和評(píng)估品牌使命時(shí)，這些是我考慮的一些標(biāo)準(zhǔn)：

品牌打算傳遞什么新價(jià)值？

品牌旨在創(chuàng)造什么樣的客戶？

該客戶將如何為品牌增加價(jià)值？

品牌使命如何幫助為新的客戶機(jī)會(huì)創(chuàng)造平臺(tái)？

品牌在哪里引領(lǐng)客戶？

品牌使命如何在商業(yè)使命之上增加價(jià)值？

應(yīng)用“品牌”測(cè)試

分析公司品牌使命的一種方法是問(wèn)：X 公司的“品牌”首先是什么？這有助于揭示有效的、真實(shí)的品牌使命，而不是為了公關(guān)目的而拋棄的品牌使命。在我的分析中，以下是這三個(gè)品牌的疊加方式：

谷歌是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)品牌——尤其是對(duì)客戶而言

微軟是一個(gè)市場(chǎng)力量品牌，客戶被緊緊包圍

雅虎是一個(gè)地方品牌，許多偉大的事情發(fā)生在這里——沒(méi)有特定的目的

微軟：商業(yè)使命勝過(guò)品牌使命

微軟似乎是那些商業(yè)使命勝過(guò)品牌使命的公司之一。如果我們將“品牌”定義為公司與其客戶之間在價(jià)值和文化上的合作，那么可以合理地認(rèn)為微軟幾乎沒(méi)有品牌使命。在微軟，客戶是捕獲和收獲的目標(biāo)；推進(jìn)客戶不是計(jì)劃的一部分。結(jié)果是一個(gè)經(jīng)常被懷疑和不信任的微軟品牌。

微軟：市場(chǎng)力量品牌

在某種程度上，微軟是一個(gè)“品牌”，它是一個(gè)市場(chǎng)力量的品牌。Microsoft 品牌使命似乎將市場(chǎng)縮小為以 Microsoft 公司商店為基礎(chǔ)的 Microsoft 公司城鎮(zhèn)，在那里，客戶只能根據(jù) Microsoft 的條款和條件使用 Microsoft 的集成產(chǎn)品。這是“壞”嗎？是的，如果你想保持新鮮和成長(zhǎng)。這種模式最終會(huì)變得陳舊并自行崩潰。

微軟的目標(biāo)：讓品牌變得無(wú)關(guān)緊要

微軟似乎對(duì)品牌本身的概念感到非常不舒服，也許是因?yàn)槠放曝?zé)任可能會(huì)干擾微軟的市場(chǎng)力量目標(biāo)。如果微軟可以將客戶逼入其他品牌無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的微軟公司小鎮(zhèn)，那么微軟通過(guò)讓品牌變得無(wú)關(guān)緊要，贏得了“品牌游戲”。在沒(méi)有有效競(jìng)爭(zhēng)的情況下，無(wú)論他們說(shuō)什么或做什么，他們的“非品牌”都會(huì)獲勝。

創(chuàng)建客戶依賴項(xiàng)，而不是客戶

微軟的策略似乎是創(chuàng)建客戶依賴項(xiàng)而不是創(chuàng)建客戶。這些依賴轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力量。缺點(diǎn)是這種策略通常會(huì)阻止創(chuàng)新，并且隨著時(shí)間的推移會(huì)疏遠(yuǎn)客戶。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種策略適得其反。這一戰(zhàn)略的一個(gè)“回報(bào)”是微軟多年來(lái)最受關(guān)注的產(chǎn)品Microsoft Vista明顯缺乏熱情。

谷歌：釋放互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的品牌使命

我們都熟悉 Google 的“不作惡”的口號(hào)，但這不是 Google 的品牌使命。不，Google 的品牌使命更具顛覆性和革命性。就是以客戶為鑰匙，以受益者為受益者，來(lái)解鎖互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。那是相當(dāng)熊彼特式的。如果我把谷歌的品牌使命濃縮成一句話，那就是：

Google 的品牌使命是將互聯(lián)網(wǎng)能力轉(zhuǎn)化為客戶生產(chǎn)力。

谷歌作為一個(gè)基于價(jià)值的品牌

谷歌是我所說(shuō)的基于價(jià)值的品牌的一個(gè)很好的例子。它提供客戶可以使用的價(jià)值。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)并不是一種貨幣化的媒介。這是一組創(chuàng)造價(jià)值機(jī)會(huì)的無(wú)限能力。Google 正在以驚人的速度將互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值推向客戶手中，速度比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都快，并且通過(guò)品牌 API提供了更多的客戶定制選項(xiàng)。

新客戶機(jī)會(huì)意味著新市場(chǎng)

例如，人們可以看到谷歌如何成為教育的通用數(shù)字平臺(tái)。學(xué)生無(wú)需購(gòu)買 Microsoft Windows，而是可以在校園內(nèi)的 Google 網(wǎng)絡(luò)中使用 Google 應(yīng)用程序進(jìn)行研究、做筆記、協(xié)作、撰寫論文和進(jìn)行演示?，F(xiàn)在有一些學(xué)生在那里。

他說(shuō)，谷歌程序的優(yōu)勢(shì)在于，它允許他將自己的信息保存在谷歌的服務(wù)器上，以便在任何計(jì)算機(jī)上都可以訪問(wèn)這些信息，無(wú)論他是在他的兄弟會(huì)、咖啡店、校園計(jì)算機(jī)銀行還是圖書館工作。 . 他說(shuō)，這種經(jīng)歷說(shuō)服了他不要為軟件付費(fèi)。

谷歌：一個(gè)賦能品牌

因此，谷歌是一個(gè)賦能品牌，它通過(guò)推動(dòng)其客戶超越旨在囤積財(cái)產(chǎn)（或網(wǎng)關(guān)）和征收費(fèi)用和租金的陳舊商業(yè)模式而獲得實(shí)力。在這方面，谷歌的品牌使命將互聯(lián)網(wǎng)的最大權(quán)力交到客戶手中?？蛻羰斋@新價(jià)值，并將新價(jià)值返還給谷歌，完成循環(huán)。（每個(gè)新的 Google 應(yīng)用程序都是其廣告網(wǎng)絡(luò)的又一個(gè)構(gòu)建塊，或者是對(duì) Google 正在構(gòu)建的其他網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充。）

雅虎：一個(gè)品牌使命停留在粘性

不得不承認(rèn)，vi與品牌形象設(shè)計(jì)公司一直喜歡自由奔放的雅虎文化，以及雅虎提供一流、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的能力。也就是說(shuō)，雅虎品牌總是缺少一些東西，好像它缺乏方向和明確的目的。

長(zhǎng)于功能，短于使命

雅虎似乎在功能上很長(zhǎng)，但在使命上卻很短。很難弄清楚雅虎將走向何方，引領(lǐng)用戶走向何方，以及雅虎試圖創(chuàng)造什么樣的客戶。似乎自我吸收的雅虎部分比全球雅虎品牌擁有更多的存在感。這使得識(shí)別雅虎品牌使命——并認(rèn)同它——變得更加困難。