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作為設(shè)計師，我本能地想出借口。任何人都很難否認設(shè)計是表達品牌本質(zhì)的最有效工具。顯然，設(shè)計起著重要作用。然而，這個命題的關(guān)鍵在于設(shè)計能否在品牌塑造中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

品牌化不是用任何語言（包括設(shè)計）定義品牌時完成的概念，而是為實現(xiàn)品牌所追求的價值而進行的持續(xù)運動。對于那些不了解品牌的人來說，品牌的錯覺 來自于一種錯覺，即無形的品牌價值來自感官所感知的有形資產(chǎn)。

品牌和設(shè)計必須與眾不同。

一個容易理解品牌與設(shè)計之間關(guān)系的類比是一個人的外表。

外表是表征一個人最簡單的工具。此外，僅此一項就是讓其他人喜歡它的資產(chǎn)，它是一種競爭優(yōu)勢。但是外表能決定一個人的內(nèi)在價值嗎？比如，他通過運動增強了體型，或者因為生病、衰老、整容等原因改變了容貌，是否可以定義為變了一個人？ 不是這樣的。

決定一個人性格的基本因素，如性格、社交智力、思維能力、哲學(xué)、價值觀和生活方式等，大部分都不是輕易可見的。這是一個部分，只有經(jīng)歷了他很長時間才能知道。最重要的是，需要大量的觀察和反省來確定相關(guān)人員的身份。很明顯，外表是描述一個人最方便的工具，但不足以完全表達這個人。

在品牌推廣中，設(shè)計在外觀上起著重要作用。從設(shè)計的角度來看品牌很容易。簡單地裝飾可見部分的方法將成為一個品牌，其一維性和便利性令人驚訝。但這種便利總是有限制的。遲早你會發(fā)現(xiàn)所有品牌看起來都一樣。 設(shè)計是非常重要的品牌資產(chǎn)，但作為任何人都可以輕松復(fù)制的有形資產(chǎn)，它也有局限性。

品牌不是一個由表述組成的概念，而是一個品牌所追求的價值和市場地位的持續(xù)行動。 品牌是享受時代的有機體，如果不順應(yīng)時代的潮流和需求，就很容易落后。設(shè)計等表達方式也在不斷變化和重構(gòu)，以適應(yīng)時代的需要和境遇。例如，奢侈品牌的設(shè)計資產(chǎn)已經(jīng)進化以適應(yīng)移動環(huán)境。 為了維持品牌，需要有意識地區(qū)分品牌和設(shè)計。從一個注定要不斷進化的品牌的角度來看，有必要區(qū)分必須保留的價值和可以改變的資產(chǎn)。

 品牌如何在供過于求的時代生存

品牌首先不是設(shè)計術(shù)語。品牌是在市場中生存的生存策略。簡單來說，一個品牌存在的理由就是獲得它所尋求的市場地位。但市場上品牌如沙灘上的沙粒數(shù)不勝數(shù)，品牌之間難以區(qū)分，需求也有限。畢竟，確保有限的需求并保持穩(wěn)定成為品牌的核心目標。

過去由供應(yīng)驅(qū)動的市場現(xiàn)在由需求驅(qū)動。市場上的品牌已經(jīng)太多了，僅靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)以及漂亮的設(shè)計很難保證一個品牌的成功。一切都已供不應(yīng)求，每項服務(wù)和產(chǎn)品都要求自己的價值。已經(jīng)很難區(qū)分真正有價值的品牌，甚至無法識別某些品牌的存在。

2011年，哈佛商學(xué)院文永美教授在其著作《不同凡響》中提到了品牌化時代。他將這個時代定義為過度成熟的時代，并談到需要差異化的品牌戰(zhàn)略。品牌時代看似浪漫的表象背后，是供過于求、需求有限、求生存的嚴酷現(xiàn)實。   

 品牌需要使命感

耐克、星巴克等品牌的輝煌成功故事，只屬于勝利者。沒有多少人記得被淘汰后消失的失敗者的名字。這是因為我們身邊的品牌還是太多了。

品牌調(diào)動了無數(shù)的策略來擊敗競爭對手并取得理想的地位。品牌化是一種戰(zhàn)略舉措，通過為消費提供獨特的理由來幫助品牌生存和繁榮。品牌所采取的策略，如逆勢而上的逆向品牌策略、混雜品類特征、毫無聯(lián)系的發(fā)散品牌策略、拒絕大眾化、明確針對非主流客戶的敵對品牌策略等，只有一個目標，確保穩(wěn)固的市場地位。存在于

所有品牌都在考慮如何證明自己的價值高于具有相似設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭對手。只有這樣，它才能在市場上生存。Moon Young-mi 教授認為，基于價值、品味和自我實現(xiàn)而非必要性的消費是在一個過成熟的市場中進行的。很難成為一個只有簡單卓越品質(zhì)和漂亮設(shè)計等一維價值的品牌。 如果不通過呈現(xiàn)現(xiàn)有價值觀所獨有的生活方式、價值觀、品味、感性和文化來設(shè)計更高層次的價值，那就不是品牌，只是品質(zhì)和設(shè)計。