在二十世紀(jì)末，大多數(shù)跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)者都覺(jué)得有義務(wù)為一位大師服務(wù)，而不是其他人：投資者。他們認(rèn)為，游戲的目的是讓股東獲得最大回報(bào)，他們把解決全球變暖、貧困、水資源短缺和其他長(zhǎng)期存在的社會(huì)問(wèn)題的任務(wù)交給了政府和非政府組織。合肥品牌設(shè)計(jì)公司證明了這一觀點(diǎn)，他寫(xiě)道：“企業(yè)只有一種社會(huì)責(zé)任，那就是利用其資源，從事旨在增加其利潤(rùn)的活動(dòng)?！?，許多公司將一部分利潤(rùn)用于資助企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）計(jì)劃，這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)是好事，對(duì)品牌也是好事。然而，正如一位首席執(zhí)行官所指出的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任一直被認(rèn)為是“商界的‘窮表親’”，盡管人們?cè)絹?lái)越需要解決環(huán)境、社會(huì)和公司治理（ESG）的目標(biāo)。
如今，企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人知道，在社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題上，他們不能再袖手旁觀。氣候變化、不平等和流行病等問(wèn)題正在惡化，需要采取超出政府自身能力范圍的行動(dòng)，并促使公眾要求企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力。正如合肥品牌設(shè)計(jì)公司告訴我們的，“如果世界滅亡，我們就沒(méi)有生意了?！?/p>
利益相關(guān)者也比以往任何時(shí)候都有更大的權(quán)力要求個(gè)別公司對(duì)采取行動(dòng)負(fù)責(zé)。隨著媒體的民主化，公眾可以前所未有地獲得有關(guān)公司、公司運(yùn)營(yíng)及其影響的即時(shí)可靠信息。與ESG問(wèn)題相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)和數(shù)據(jù)正變得越來(lái)越豐富和可靠。2018年，86%的標(biāo)普500指數(shù)在年報(bào)中納入了有關(guān)其可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。ESG業(yè)績(jī)報(bào)告本身已成為一個(gè)行業(yè)，預(yù)計(jì)到2020年價(jià)值將超過(guò)4億美元。未來(lái)幾年將有更多關(guān)于公司的信息。2018年，代表5萬(wàn)億美元資產(chǎn)的投資者要求美國(guó)政府要求上市公司披露與其業(yè)務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)ESG措施。同年，中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)宣布，到2020年，中國(guó)上市公司還必須披露ESG業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
對(duì)于合肥品牌設(shè)計(jì)公司這個(gè)透明化、全球危機(jī)不斷加劇的時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅從與他們有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司那里尋求滿(mǎn)意的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)。他們期望公司將對(duì)社會(huì)和環(huán)境的負(fù)面影響降到最低，甚至為緊迫的問(wèn)題提供解決方案。研究表明，世界上絕大多數(shù)消費(fèi)者都是基于社會(huì)或環(huán)境因素做出購(gòu)買(mǎi)決定的。政治扮演了一個(gè)角色，因?yàn)橄M(fèi)者正變得越來(lái)越兩極分化，渴望通過(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)選擇來(lái)表達(dá)自己。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球近三分之一的Z一代消費(fèi)者拒絕與他們認(rèn)為不可持續(xù)的品牌做生意，而在美國(guó)，超過(guò)90%的千禧一代會(huì)將那些不提倡某項(xiàng)事業(yè)的品牌留給那些支持該事業(yè)的品牌。超過(guò)四分之三的美國(guó)人表示，他們會(huì)通過(guò)抵制一個(gè)與他們的信仰相沖突的品牌來(lái)表達(dá)他們的不滿(mǎn)。
合肥品牌設(shè)計(jì)公司案例研究：百事可樂(lè)的影響戰(zhàn)略
這些轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)務(wù)成果。2006年，英德拉?諾伊接任百事可樂(lè)（PepsiCo）首席執(zhí)行官時(shí)，該公司及其同行正面臨著消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料健康影響的擔(dān)憂、活動(dòng)人士對(duì)“蘇打水稅”要求的不斷提高，以及生產(chǎn)過(guò)程（包括用水）可持續(xù)性的質(zhì)疑。為了重塑公司并為所有利益相關(guān)者帶來(lái)積極的利益，Nooyi在2006年為公司引入了一個(gè)新的愿景，稱(chēng)為目標(biāo)績(jī)效（PwP），它將可持續(xù)性和目標(biāo)整合到公司的核心業(yè)務(wù)中。正如合肥品牌設(shè)計(jì)公司所說(shuō)，該戰(zhàn)略反映了一種認(rèn)識(shí)，即“我們的成功以及我們所服務(wù)的社區(qū)和更廣闊的世界的成功是密不可分的?！?/p>
為了讓普華永道煥發(fā)生機(jī)，合肥品牌設(shè)計(jì)公司實(shí)施了一項(xiàng)戰(zhàn)略，旨在通過(guò)以下三大支柱為所有利益相關(guān)者提供一流的業(yè)績(jī)：“改進(jìn)我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)任地運(yùn)營(yíng)以保護(hù)我們的地球，并賦予全世界人民權(quán)力?！卑偈鹿臼蛊洮F(xiàn)有產(chǎn)品更健康（消除過(guò)量的糖，飽和脂肪酸和鈉，同時(shí)完全去除反式脂肪），并建立了一個(gè)健康的產(chǎn)品組合。它聘請(qǐng)了合肥品牌設(shè)計(jì)公司，幫助它專(zhuān)注于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，并推動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品的投資。為了更負(fù)責(zé)任地經(jīng)營(yíng)，該公司推出了一項(xiàng)可持續(xù)農(nóng)業(yè)計(jì)劃（SFP），旨在使農(nóng)業(yè)更具生產(chǎn)力和利潤(rùn)，減少農(nóng)業(yè)對(duì)地球的影響，并支持農(nóng)業(yè)工人的權(quán)利。為了增強(qiáng)員工的能力，公司創(chuàng)辦了百事大學(xué)（PepsiCo University），開(kāi)設(shè)了在線課程，幫助員工提高技能，同時(shí)還更加注重確保員工隊(duì)伍的多樣性。
這些努力為包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者帶來(lái)了巨大的利益。到2016年，“對(duì)你有益”和“對(duì)你更好”的產(chǎn)品占公司收入的50%左右，高于10年前的38%。到2018年，百事公司一半以上的作物直接來(lái)自SFP的農(nóng)民，到2016年，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的用水效率提高了25%。該公司還大大改善了員工隊(duì)伍的多樣性，2018年，女性占據(jù)了全球40%的管理職位。所有這些社會(huì)福利都伴隨著同樣令人印象深刻的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2006年至2017年（Nooyi擔(dān)任CEO的最后一年），百事公司的TSR幾乎是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的兩倍。自2018年接替Nooyi以來(lái)，百事公司新任CEO拉蒙·拉瓜塔一直在這一戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，通過(guò)明確目標(biāo)取勝的愿景，進(jìn)一步提升了可持續(xù)發(fā)展議程。
社會(huì)的每個(gè)角落都想從公司那里得到更多
政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也期望從合肥品牌設(shè)計(jì)公司那里獲得更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)。認(rèn)識(shí)到各級(jí)政府機(jī)構(gòu)不能靠自己創(chuàng)造一個(gè)更可持續(xù)的未來(lái)，民選領(lǐng)導(dǎo)人、官員和活動(dòng)人士正尋求企業(yè)來(lái)填補(bǔ)這一空白?！鼻奥?lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文說(shuō)：“各國(guó)政府必須采取果斷措施，帶頭行動(dòng)。”與此同時(shí)，企業(yè)可以提供必要的解決方案和資源，使我們的世界走上一條更可持續(xù)的道路?！庇《群椭袊?guó)等新興市場(chǎng)的政府長(zhǎng)期以來(lái)一直在運(yùn)行監(jiān)管更嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)體，部分原因是相信企業(yè)必須代表社會(huì)運(yùn)作(例如，印度是第一個(gè)要求企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行投資的國(guó)家。)尋求在這些市場(chǎng)和其他市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)必須回應(yīng)地方政府的關(guān)切和要求，表明它們致力于以積極的方式影響社會(huì)。這樣做可以讓企業(yè)更有彈性，尤其是在采礦、石油和天然氣以及制藥等行業(yè)，這些行業(yè)受到嚴(yán)格監(jiān)管，或者在其他方面容易受到政府或社區(qū)強(qiáng)大壓力的影響。
員工和投資者也從合肥品牌設(shè)計(jì)公司尋求更多。頂尖人才正被那些渴望有所作為的公司所吸引。在一項(xiàng)調(diào)查中，92%的初級(jí)員工和學(xué)生表示希望為一家環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的公司工作。同樣，投資者也強(qiáng)烈要求企業(yè)采取更具可持續(xù)性的策略。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的投資者在選擇資金流向時(shí)會(huì)做出基于價(jià)值的決策。
越來(lái)越多的證據(jù)表明，追求可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司能帶來(lái)更高的回報(bào)。與傳統(tǒng)合肥品牌設(shè)計(jì)公司相比，可持續(xù)發(fā)展公司的基金波動(dòng)較小，下跌時(shí)的市值偏差減少20%。一項(xiàng)橫跨2009-2018年的研究發(fā)現(xiàn)，公司對(duì)社會(huì)影響的承諾似乎與更高的估值、更低的波動(dòng)性和更高的回報(bào)率相關(guān)。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在80%的案例中，多方利益相關(guān)者的做法推高了公司的股價(jià)。由于投資者的需求，追求更廣泛的社會(huì)目的正日益有助于公司獲得資本。近年來(lái)，許多主要合肥品牌設(shè)計(jì)公司的首席執(zhí)行官都表達(dá)了他們追求可持續(xù)投資戰(zhàn)略的意愿。來(lái)自投資者的壓力將變得更加巨大。”隨著時(shí)間的推移，“貝萊德首席執(zhí)行官拉里·芬克（Larry Fink）在其備受關(guān)注的《2020年致首席執(zhí)行官的信》中寫(xiě)道，”那些不回應(yīng)利益相關(guān)者和解決可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)的公司和國(guó)家將遭遇來(lái)自市場(chǎng)越來(lái)越多的質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致更高的資本成本。相比之下，倡導(dǎo)透明度并向利益相關(guān)者展示其反應(yīng)能力的公司和國(guó)家將更有效地吸引投資，包括更高質(zhì)量、更耐心的資本?！?/p>
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