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公司品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)幫助營(yíng)銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士定義和增長(zhǎng)品牌價(jià)值。BSI的讀者知道，我們經(jīng)常回答來(lái)自各地營(yíng)銷人員的問題。今天，我們從華盛頓州西雅圖市的銷售和營(yíng)銷副總裁特雷莎那里聽到了這樣一個(gè)問題：如何獲得對(duì)營(yíng)銷預(yù)算和計(jì)劃的認(rèn)可。

“我在一家以銷售為導(dǎo)向的公司工作，‘品牌’在很大程度上是一個(gè)不受歡迎的概念。從本質(zhì)上講，品牌建設(shè)活動(dòng)被視為一項(xiàng)開支。我怎樣才能讓我的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的其他成員支持我的努力？”

謝謝你的問題，特蕾莎。多年來(lái)，公司品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被問了很多次，我很高興地報(bào)告，我聽到這種情況較少。大概是因?yàn)槌霈F(xiàn)了更多以營(yíng)銷為導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者。不管是什么情況，下面的想法應(yīng)該會(huì)有所幫助。

為打造品牌做一個(gè)商業(yè)案例

現(xiàn)代企業(yè)管理之父彼得·德魯克說(shuō)得最好因?yàn)樯虡I(yè)的目的是創(chuàng)造一個(gè)顧客，商業(yè)企業(yè)有兩個(gè)——而且只有兩個(gè)——基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生結(jié)果；剩下的都是成本。營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)特功能?！氨说玫闹腔墼诮裉炻犉饋?lái)是正確的，因?yàn)樵絹?lái)越多的證據(jù)表明，營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)力。

要想成功立案，你必須回答幾個(gè)大問題：強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)影響是什么？為什么強(qiáng)勢(shì)品牌如此重要？品牌為企業(yè)帶來(lái)以下主要好處：

增加收入和市場(chǎng)份額

價(jià)格敏感性降低（或向消費(fèi)者和交易收取價(jià)格溢價(jià)的能力）

提高客戶忠誠(chéng)度

對(duì)制造商而言，這是對(duì)零售商的額外杠桿

盈利能力提高

股價(jià)和股東價(jià)值增加

提高視覺清晰度

提高動(dòng)員組織人員和集中活動(dòng)的能力

吸引和留住高素質(zhì)員工的能力

降低資本成本——強(qiáng)大的品牌有助于以更有利的條件（更低的感知風(fēng)險(xiǎn)）進(jìn)入金融市場(chǎng)；同時(shí)，感知也會(huì)影響股票的價(jià)格

延長(zhǎng)現(xiàn)金流的持續(xù)時(shí)間——強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，因此強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌產(chǎn)生利潤(rùn)的時(shí)間更長(zhǎng)。

一個(gè)強(qiáng)大的、定位良好的品牌通過提供獨(dú)立于特定產(chǎn)品類別的功能，為未來(lái)的增長(zhǎng)（通過擴(kuò)展）增加靈活性，從而無(wú)限期地延長(zhǎng)組織的壽命，提高擴(kuò)展到新產(chǎn)品和服務(wù)類別的能力，并改變產(chǎn)品和服務(wù)組合以跟上市場(chǎng)需求。如果沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你的組織的壽命將與它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)的壽命掛鉤。

讓它成為他們的主意

僅僅為品牌建設(shè)做一個(gè)合理的商業(yè)案例可能是不夠的。有時(shí)，你需要一種不同的方法來(lái)接受你的想法和努力。我們分享了九種讓別人接受你的品牌理念的方法，它們與你的情況非常相關(guān)。這里有兩個(gè)：

容易接受。公司品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)解決他們的問題，而不是你的問題。創(chuàng)造一種新的更好的常態(tài)，人們可以開始生活。

提供一個(gè)令人信服的動(dòng)機(jī)來(lái)接受一個(gè)新的想法，使它所回答的問題緊迫而真實(shí)。以人們能夠?qū)嶋H看到或體驗(yàn)的方式提出問題，而不是想象或處理問題。給他們一個(gè)改變的理由。

轉(zhuǎn)變銷售觀念

你可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，在某個(gè)時(shí)候，建立品牌的概念在耐克并不受歡迎。有一些障礙阻礙耐克采用品牌規(guī)劃流程。我認(rèn)為Jerome Conlon關(guān)于他們從銷售轉(zhuǎn)向營(yíng)銷思維的第一人稱描述也會(huì)很有用。

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