曾經(jīng)，每個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。公司的vi設(shè)計(jì)是該品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。一個(gè)來(lái)自田園詩(shī)般時(shí)代的美好想法。盡管大多數(shù)產(chǎn)品確實(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異，但并非所有差異都與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)或重要。
相反，USP成為了另一個(gè)術(shù)語(yǔ)庫(kù)或營(yíng)銷(xiāo)軟文庫(kù)。看看你藥店貨架上所有的除臭劑。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意，沒(méi)有什么有意義的區(qū)別是無(wú)法復(fù)制的。成分基本相同。每一個(gè)都有一個(gè)USP顯示在包裝上，或者埋在幻燈片的某個(gè)地方。
如果你在一家銷(xiāo)售除臭劑的公司工作，你就會(huì)知道使你的產(chǎn)品與眾不同的小細(xì)節(jié)。當(dāng)你向機(jī)構(gòu)介紹情況時(shí)，你會(huì)指出這些差異并加以放大。為什么不呢？從內(nèi)部角度來(lái)看，這些差異正是您和您的團(tuán)隊(duì)為開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品而付出的努力。這些細(xì)節(jié)會(huì)證明你是正確的?；蛘吣愕睦习濉?/p>
但戰(zhàn)略家也是外交家。你必須找到信息，讓利益相關(guān)者明白他們的化合物雖然不同，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。研究可以起到vi設(shè)計(jì)識(shí)別作用、確認(rèn)或揭穿USP的作用。家庭用戶測(cè)試、訪談、焦點(diǎn)小組或調(diào)查將有助于找到人們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。如果你心胸開(kāi)闊，研究可以指導(dǎo)你。
巧克力公司的vi設(shè)計(jì)P是什么？是巧克力，堅(jiān)果，脆米飯，焦糖。確實(shí)沒(méi)有什么是真正的“獨(dú)特的”。然而，我們不斷提供他們填補(bǔ)空間的戰(zhàn)略，為美國(guó)藥典。傳統(tǒng)不是壞事，在某些情況下只是浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)有價(jià)值時(shí)，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張才有價(jià)值。如果沒(méi)有，就把它留下。與所有工具一樣，獲取有助于創(chuàng)建更好工作的內(nèi)容，跳過(guò)剩下的內(nèi)容。這就是為什么斯尼克成功地談?wù)擆囸I，而不是具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
花點(diǎn)時(shí)間尋找USP是值得的。這是一個(gè)強(qiáng)大的連接到您的目標(biāo)受眾。其次是了解你的產(chǎn)品或品牌所服務(wù)的市場(chǎng)，確保你的品牌在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。例如，如果你的客戶銷(xiāo)售家具，你可能需要擁有“舒適感”，或者你可能需要擁有“裝飾”，但你的客戶需要被認(rèn)為是市場(chǎng)上最好的，因?yàn)樗麄兊目蛻粜枰蔀槠奉?lèi)領(lǐng)導(dǎo)者。米其林可能以安全著稱(chēng)，但如果客戶不把“安全”與輪胎聯(lián)系起來(lái)，銷(xiāo)量將一落千丈，而且還會(huì)有一份征求建議書(shū)出爐。
公司的vi設(shè)計(jì)要研究和傳達(dá)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素
一些業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說(shuō)，銷(xiāo)售任何東西的策略只有八種。這實(shí)際上可能是一個(gè)高估。Phil Barden列出了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的六大動(dòng)機(jī)，可以作為你戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
巴登在他的《解碼》一書(shū)中用神經(jīng)科學(xué)和大腦各部分被各種動(dòng)機(jī)激活的圖表來(lái)支持這一觀點(diǎn)。他列出了三個(gè)主要的隱性消費(fèi)者（和人類(lèi)）目標(biāo)：安全、自主和興奮。他增加了紀(jì)律、冒險(xiǎn)和享受的額外目標(biāo)。他的感覺(jué)，我也不能不同意，是這個(gè)列表“是完整的，在這個(gè)意義上，沒(méi)有什么重要的是遺漏，當(dāng)談到分析類(lèi)別，品牌和溝通的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力。”
理解消費(fèi)者的隱含目標(biāo)是我不相信USP的原因。美國(guó)藥典暗示，食品工程師選擇的添加劑比顧客的愿望更重要。不是的。通常。
相反，我同意一個(gè)品牌為實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)而向顧客作出的承諾；明確的或隱含的。營(yíng)銷(xiāo)人員希望與客戶建立關(guān)系，他們希望超越交易，建立忠誠(chéng)度。在現(xiàn)實(shí)中，客戶可能并不希望這樣。但如果你想對(duì)顧客有意義，那么你就要寫(xiě)一個(gè)品牌承諾。
品牌承諾實(shí)際上就是品牌能夠?qū)ζ渥詈玫目蛻糇龀龅某兄Z——并遵守。戰(zhàn)略的任務(wù)是建立在真理基礎(chǔ)之上。但這個(gè)想法和USP有什么不同。這個(gè)承諾至少要滿足顧客的一半要求。米其林輪胎承諾為您的汽車(chē)提供最安全的輪胎。這是一個(gè)客戶關(guān)心的承諾，基于隱含的目標(biāo)。在這種情況下：安全。一個(gè)USP輪胎可能是鋼筋網(wǎng)和胎面花紋提供先進(jìn)的抓地力相結(jié)合。大多數(shù)消費(fèi)者并不在意。他們關(guān)心路上的安全。當(dāng)他們?cè)谘芯枯喬r(shí)，他們可能會(huì)閱讀輪胎是如何提供安全性的，但他們很可能會(huì)看價(jià)格和閱讀評(píng)論。如果有的話。
如果最后兩個(gè)字在任何一個(gè)品牌承諾草案中都不成立，那就放棄這個(gè)想法。當(dāng)然，承諾本身必須是真實(shí)的，但如果不能從實(shí)質(zhì)上保證，那就不是你希望品牌做出的承諾。所以這都是為了證明承諾。這可能是競(jìng)選簡(jiǎn)報(bào)的第一階段。這就是為什么我很少使用任何形式的服務(wù)作為品牌承諾。失敗太容易了——變數(shù)太多，承諾太難兌現(xiàn)。
公司的vi設(shè)計(jì)的作用
米其林可以通過(guò)視頻甚至平面廣告來(lái)展示他們的輪胎的制動(dòng)能力，以顯示其他輪胎滑得有多遠(yuǎn)。這是一個(gè)有力的方式來(lái)證明這個(gè)承諾?；顒?dòng)階段是建立三角關(guān)系，將品牌、客戶和他們的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。這三件事必須一致才能贏得銷(xiāo)售或建立忠誠(chéng)度。
活動(dòng)表明品牌了解客戶及其目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常談?wù)撓M(fèi)者對(duì)廣告的情緒反應(yīng)。情感固然重要，但更重要的是廣告或信息讓消費(fèi)者覺(jué)得他們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)。
品牌承諾是對(duì)顧客明確目標(biāo)的傳達(dá)。這個(gè)牌子可以讓你這么做。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)需要觸及巴登給我們的上述隱含目標(biāo)。品牌承諾確定了“什么”，宣傳活動(dòng)提出了“怎么做”。如果消費(fèi)者有一種情緒，那可能是“你明白我的意思，我想做什么”
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