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我以前寫過關(guān)于創(chuàng)建“一類”品牌設(shè)計(jì)策劃的文章。大多數(shù)品牌花時(shí)間試圖增加現(xiàn)有市場(chǎng)的份額。他們?yōu)榇瞬扇×嗽S多不同的策略，從創(chuàng)新新的產(chǎn)品功能和特點(diǎn)、提供價(jià)格促銷（這會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)）到提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)造增值服務(wù)。有些人甚至制作了極具娛樂性的廣告，希望這能幫助他們突破分類信息混亂的局面。這些方法的問題在于，它們是增量的，而且大多數(shù)都很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹配。

品牌經(jīng)理知道在現(xiàn)有類別中創(chuàng)造品牌設(shè)計(jì)差異化有多難。在成熟的市場(chǎng)中，每一個(gè)市場(chǎng)地位都已經(jīng)占據(jù)。真正的突破只能來自創(chuàng)造全新的類別，非常引人注目的新類別。

那么，新品牌設(shè)計(jì)策劃是如何做到這一點(diǎn)的呢？

1.打破客戶妥協(xié)。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）的一篇文章“打破妥協(xié)，打破增長”中，CarMax是一個(gè)很好的例子，說明一家公司有條不紊地打破了二手車買家類別的品牌通常與客戶達(dá)成的妥協(xié)。亞馬遜也打破了妥協(xié)，創(chuàng)建了第一家全天候開放的全球超級(jí)商店。

2.以一種全新的方式重新定義這個(gè)范疇。在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中，太陽馬戲團(tuán)（Cirque du Soleil）就是一個(gè)創(chuàng)造了新的娛樂類別的品牌的例子。它屬于“馬戲團(tuán)”的范疇，但這個(gè)品牌巧妙地精心打造了一個(gè)高度重視和差異化的定位，因?yàn)橐磺旭R戲團(tuán)不是。那里沒有帳篷、老虎和大象。沒有領(lǐng)隊(duì)。相反，它借用了其他娛樂類別的屬性，如舞蹈、音樂、歌劇和戲劇。它變成了完全不同的東西——遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)馬戲團(tuán)的界限。

3.在一個(gè)由功能類別定義的行業(yè)中，通過客戶端利益重新定義您的空間。我的Alma Mater，倫斯勒理工學(xué)院，選擇重新定義自己從一所技術(shù)大學(xué)（或工程學(xué)校）到一個(gè)地方，人們可以通過技術(shù)創(chuàng)新來改變世界（為什么不改變世界？?）。同樣，保羅·史密斯的學(xué)院通過重新關(guān)注最終的好處來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，即學(xué)院允許一個(gè)人在接受大學(xué)教育的同時(shí)在600萬英畝的阿迪朗達(dá)克公園生活和玩耍（阿迪朗達(dá)克學(xué)院?）。

4.通過技術(shù)突破創(chuàng)造一個(gè)全新的類別。互聯(lián)網(wǎng)使eBay能夠通過一個(gè)全球在線拍賣平臺(tái)創(chuàng)造更高效的市場(chǎng)。蘋果憑借iPhone開創(chuàng)了智能手機(jī)的先河。

5.創(chuàng)造一個(gè)全新的范疇純粹是通過想象和視覺。斯特朗本可以自詡為世界上最大的兒童博物館之一。相反，它創(chuàng)建了唯一的游戲博物館。

6.顯著改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。想想Netflix出現(xiàn)后大片大片發(fā)生了什么。并考慮Netflix如何演變?yōu)橛芯€電視公司提供即時(shí)下載電影。

7.以全新的方式重新處理現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。墨西哥水泥公司Cemex將其計(jì)量單位從立方碼水泥改為在要求的交貨窗口內(nèi)交付的適當(dāng)數(shù)量的水泥。是百事可樂公司發(fā)明了兩公升的瓶子，增加了顧客的便利性和銷量。

所有這些都需要開箱即用的思維，這通常需要重新思考商業(yè)模式。最后，它們需要確定新的方式來提供更高的客戶價(jià)值，這些方式超出了現(xiàn)有產(chǎn)品類別的規(guī)范。