無論多么有才華和勤奮的營銷人員，在談到“品牌設(shè)計(jì)”時(shí)，仍有許多人猶豫地說“我沒有感覺……”或“我沒有設(shè)計(jì)洞察力……”。但是，根據(jù)他在外資咨詢公司多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和在廣告公司擔(dān)任戰(zhàn)略規(guī)劃師的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為自己理解“品牌設(shè)計(jì)與結(jié)果掛鉤的邏輯”。
品牌設(shè)計(jì)的五種效果
誠然，“品牌設(shè)計(jì)”是專家設(shè)計(jì)師的領(lǐng)域，但從“戰(zhàn)略方面”評估設(shè)計(jì)師提出的建議是你的工作。因此，首先，讓我們來解釋一下“五種品牌設(shè)計(jì)效果”，讓設(shè)計(jì)不至于止步于單純的“裝飾美”。
品牌設(shè)計(jì)效果一：形成第一印象的效果
當(dāng)消費(fèi)者第一次接觸你的品牌時(shí)，他們首先看到的是“設(shè)計(jì)”。而品牌設(shè)計(jì)具有決定品牌第一印象的作用。
首先，我希望您閱讀以下句子。
我對A先生的印象是：
“聰明”、“勤奮”、“時(shí)髦”、“挑剔”、“固執(zhí)”、“嫉妒”。
我對B先生的印象是：
“嫉妒”、“固執(zhí)”、“挑剔”、“勤奮”、“聰明”、“時(shí)尚”。
看完A先生和B先生的句子，你有什么樣的印象？也許B先生印象不好？
但是，我希望您再次仔細(xì)比較A 先生和 B 先生的句子。你會(huì)注意到我只是改變了單詞的順序。
在認(rèn)知心理學(xué)中，有一個(gè)叫做首因效應(yīng)的理論。
該理論指出，人類受一開始給予的信息的強(qiáng)烈影響，一旦有了印象，就不會(huì)輕易改變自己的評價(jià)。
上述A先生和B先生的案例，實(shí)際上是由猶太心理學(xué)家進(jìn)行的。于是，很多人和你一樣，對A先生印象好，對B先生印象不好。
如果有人在你的工作場所換了工作，第一天突然留著莫霍克頭發(fā)出現(xiàn)，你會(huì)作何感想？
即使這個(gè)人是真誠和嚴(yán)肅的，你也不會(huì)判斷他或她是誠實(shí)和嚴(yán)肅的，直到后來你才會(huì)這樣判斷他或她。
正如我在開頭所解釋的，當(dāng)消費(fèi)者第一次認(rèn)識你的品牌時(shí)，他們首先看到的是“設(shè)計(jì)”。而那個(gè)“設(shè)計(jì)”會(huì)決定你品牌的第一印象，當(dāng)時(shí)的印象會(huì)拖到后面。
如果您的設(shè)計(jì)給人留下不好的第一印象，您的品牌價(jià)值就會(huì)被低估，您將失去試用購買的機(jī)會(huì)。此外，推翻評估需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。
相反，如果您更加意識到“設(shè)計(jì)的初始效果的重要性”，并且能夠以“商業(yè)伙伴”的身份進(jìn)行密切討論，而不是“將球扔給設(shè)計(jì)師”，則協(xié)作將可能導(dǎo)致創(chuàng)造卓越的品牌設(shè)計(jì)。如此一來，該品牌的試購率將大幅提升。
當(dāng)這些東西被安排時(shí)，它變成如下。
當(dāng)消費(fèi)者第一次了解你的品牌時(shí)，他們首先看到的是“設(shè)計(jì)”。
無論好壞，設(shè)計(jì)都會(huì)對品牌產(chǎn)生初始影響（=第一印象）。
最初的效果（=第一印象）被拖到后面，對品牌推廣和試購有很大影響。
將設(shè)計(jì)師視為“合作伙伴”而不僅僅是“外包商”可以帶來更好的品牌推廣效果
視覺信息占人類從外界接收到的各種感官信息的80%以上。基于此，你應(yīng)該能夠理解“設(shè)計(jì)是藝術(shù)的世界”，不應(yīng)該留給別人。
設(shè)計(jì)師有很強(qiáng)的手藝，所以你可能會(huì)看到一張臉說，“如果你讓我去做，我就能做得更好?！?/p>
但創(chuàng)造是從沖突與和諧中誕生的。我希望你們以商業(yè)合作伙伴的身份面對設(shè)計(jì)師，在彼此分享信息和智慧的同時(shí)，以更好的品牌設(shè)計(jì)為目標(biāo)。
品牌設(shè)計(jì)的效果2：讓品牌更容易被識別的效果
二是讓品牌更具辨識度的效果。
當(dāng)一個(gè)品牌推向市場時(shí)，品牌設(shè)計(jì)會(huì)變成各種形式，如“包裝設(shè)計(jì)”、“商業(yè)設(shè)計(jì)”、“平面設(shè)計(jì)”、“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”、“店面POP設(shè)計(jì)”等。
考慮到這一點(diǎn)，請看下面的圖片。
你是怎么認(rèn)出上圖的？大概，他直覺地認(rèn)識到“這是一個(gè)符號的集合”和“有兩種形狀，■和▲”。
人類在視覺上感知事物時(shí)，心理機(jī)制會(huì)先從整體上把握，然后在尋找規(guī)律的同時(shí)嘗試去認(rèn)識內(nèi)容。在認(rèn)知心理學(xué)中，這稱為模式識別。
前面說到，品牌設(shè)計(jì)改變形態(tài)，走向世界，比如“包裝設(shè)計(jì)”、“商業(yè)”、“平面設(shè)計(jì)”、“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”、“店面POP設(shè)計(jì)”等。
由于涉及多個(gè)部門，品牌設(shè)計(jì)往往會(huì)分崩離析。結(jié)果，從消費(fèi)者的角度來看，模式識別不起作用，難以識別品牌。下面是這樣的情況。
您可以看到?jīng)]有規(guī)律性，并且比第一張圖像更難識別。
總之：
品牌設(shè)計(jì)可以在品牌外觀上創(chuàng)造一種統(tǒng)一感，如果設(shè)計(jì)的話，這種感覺往往會(huì)分散。
如果能夠通過品牌設(shè)計(jì)營造出一種統(tǒng)一感，那么這個(gè)品牌就更容易被識別。
品牌設(shè)計(jì)效果-3：記憶中建立品牌聯(lián)想的效果
接下來，我們來解釋一下在記憶中建立品牌聯(lián)想的作用。首先，請看下圖。
看到這張圖片，你應(yīng)該已經(jīng)直觀地認(rèn)識到，“哦，這是星巴克的標(biāo)志設(shè)計(jì)?！?“高品質(zhì)西雅圖咖啡”、“平靜放松的空間”、“人性化和真誠的咖啡師”等品牌聯(lián)想一定會(huì)浮現(xiàn)在腦海中。
但是再看看上面的圖片。
這張圖片中沒有任何地方是“星巴克”這個(gè)詞。但為什么您會(huì)看到這個(gè)圖像，認(rèn)出它是“星巴克”，并聯(lián)想到星巴克的各種品牌呢？
你應(yīng)該第一眼就認(rèn)出這張圖片，“哦，這是可口可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)。”
果然，腦海中一定浮現(xiàn)出“碳酸”、“清新爽口”、“美國自由的象征”等品牌聯(lián)想。
這張圖片與上面星巴克圖片的不同之處在于它有白色字母的“可口可樂”?！叭绻憧戳税咨淖帜?，你就會(huì)知道那是可口可樂?！?你可能會(huì)這么想。
但是再仔細(xì)看看。用白字畫的其實(shí)是“可口可樂” 。它是使用非設(shè)計(jì)師k_bird不熟悉的圖像軟件處理的。
那你為什么認(rèn)出上面的圖片是“可口可樂”呢？
由此我可以說的是，您沒有通過字面閱讀來識別“可口可樂”。懶得看“Coco-Cola”這個(gè)詞，就被誤畫成“Coco-Cola”，因?yàn)椤爸庇X上”識別為“character = design”，我沒注意到。
抱歉，這聽起來像是一個(gè)把戲，但這里隱藏著品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要邏輯。邏輯如下。
對于熟悉的事物，人們在書寫之前先通過“顏色”和“形狀”來感知事物，并將其固定在記憶中。
一旦固定在記憶中，品牌就會(huì)通過觸發(fā)“顏色”和“形狀”被召回，品牌聯(lián)想由此展開。
生理學(xué)上有一個(gè)理論叫“巴甫洛夫的狗理論”。
巴甫洛夫的狗學(xué)說是這樣的學(xué)說：“如果你每次喂狗糧的時(shí)候一定要按鈴，即使沒有食物，你按鈴，狗也會(huì)流口水?！?/p>
將上述巴甫洛夫的狗理論應(yīng)用于品牌推廣會(huì)導(dǎo)致“鈴鐺 = 品牌設(shè)計(jì)”和“誘餌 = 品牌聯(lián)想”。
光是看星巴克和可口可樂的標(biāo)志就讓我想到了各種品牌聯(lián)想，因?yàn)椤捌放茦?biāo)志設(shè)計(jì)”起到了觸發(fā)品牌聯(lián)想的作用。
在品牌世界中，“品牌標(biāo)志”有時(shí)被視為“神”。當(dāng)然，品牌標(biāo)志不僅僅是品牌宣傳，但你應(yīng)該明白它起著極其重要的作用。
與文字不同，“顏色”和“形狀”進(jìn)入“人的感官內(nèi)部”。
一旦你“進(jìn)入人類感官”，它比單獨(dú)的文本更容易記住。
當(dāng)你還是學(xué)生的時(shí)候，你一定很難記住英語單詞和歷史日期。然而，另一方面，你一定有過哼唱一首流行歌曲的副歌歌詞而不用費(fèi)力去記住它的經(jīng)歷。
和設(shè)計(jì)一樣，這也是不費(fèi)吹灰之力就能記住歌詞的典型例子，因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^“聲音”進(jìn)入“人的感官內(nèi)部”。
根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，人在感知事物時(shí)，前0.2秒會(huì)做出“直覺”選擇，后0.2秒會(huì)做出“理性”選擇。
通過進(jìn)入“人類感官的內(nèi)部”并將其固定在記憶中，設(shè)計(jì)強(qiáng)烈地參與了“直覺選擇”，這是品牌選擇的第一階段。
而開頭解釋的“設(shè)計(jì)的初始效果（第一印象效果）”所形成的印象越積極，巴甫洛夫的狗效應(yīng)越起作用，品牌效應(yīng)就越顯著。
品牌設(shè)計(jì)效果-4：搜索品牌時(shí)提供線索的效果
四是搜索品牌時(shí)的線索效應(yīng)。讓我們先來看看圖像。
如果到目前為止您已經(jīng)看到了各種圖像技巧(?)，您可能已經(jīng)注意到男性和女性的象形圖和顏色是顛倒的。
如果這樣的標(biāo)志出現(xiàn)在廁所前，人們會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？在一次電視實(shí)驗(yàn)中，8 個(gè)人中有 7 個(gè)選錯(cuò)了。這就是我能說的。
在設(shè)計(jì)元素中，“色”比“形”更強(qiáng)，更容易記住。
人類有時(shí)會(huì)使用“顏色”作為行動(dòng)的線索。
在品牌設(shè)計(jì)中，“顏色”是極其重要的，因?yàn)樗峁┝藢ふ移放频木€索。這也是為什么很多優(yōu)秀的品牌都將“品牌標(biāo)志色”定為規(guī)則的原因。
人類有時(shí)會(huì)以“顏色”作為線索來認(rèn)識事物、做出判斷并采取行動(dòng)。
因此，在開發(fā)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，品牌符號顏色是幾乎應(yīng)該始終設(shè)定的主題。
我想你可以通過觀察你周圍的公司來理解這一點(diǎn)。
例如，在銀行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)中，品牌符號顏色分為“三菱UFJ銀行=紅色”、“瑞穗銀行=藍(lán)色”和“三井住友銀行=綠色”。
即使是便利店行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，你也會(huì)注意到有“7-11=紅色”、“羅森=藍(lán)色”、“全家=綠色”、“Ministop=黃色”的劃分。
如果你有瑞穗銀行的提款卡，在市內(nèi)取款時(shí)，你會(huì)不會(huì)不自覺地尋找“藍(lán)色招牌”而不是“瑞穗銀行”的字母？
還有，當(dāng)你想喝可口可樂時(shí)，進(jìn)入便利店后，你會(huì)不自覺地尋找一個(gè)“紅色塑料瓶”作為線索。
綜上所述，可以說品牌設(shè)計(jì)是消費(fèi)者搜索品牌時(shí)的線索。換句話說，它可能是與業(yè)務(wù)結(jié)果直接相關(guān)的重要因素。
品牌設(shè)計(jì)效果-5：對品牌產(chǎn)生依戀的效果
最后是“對品牌產(chǎn)生依戀”的效果。
理所當(dāng)然的，人是生物，不僅有“邏輯”，還有“感覺”和“味覺”。而當(dāng)你選擇東西的時(shí)候，你要選擇“合你感覺的東西”和“合你口味的東西”。
品牌設(shè)計(jì)關(guān)注消費(fèi)者的“感官”和“喜好”。
當(dāng)品牌設(shè)計(jì)對消費(fèi)者有意義（=與品牌相關(guān)聯(lián)）時(shí)，創(chuàng)造故事就變得更容易，品牌也變得更接近消費(fèi)者。如果一個(gè)設(shè)計(jì)符合個(gè)人品味的品牌融入日常生活，增加日常生活中的新體驗(yàn)，對于消費(fèi)者來說，這將成為一種象征該品牌的體驗(yàn)。
如果你的品牌設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感，他們應(yīng)該會(huì)感受到能夠?qū)⑺麄兊那楦信c你的品牌相匹配的喜悅，并會(huì)長期繼續(xù)使用它。
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