哈里·塞爾弗里奇（Harry Selfridge）在一個(gè)多世紀(jì)前創(chuàng)造了“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這句話。作為倫敦賽爾弗里奇百貨公司的老板，他圍繞著零售商應(yīng)該傾聽顧客意見并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念開展業(yè)務(wù)。令人難以置信的是，在許多企業(yè)積極試圖誤導(dǎo)客戶進(jìn)行銷售的時(shí)候，這實(shí)際上是一個(gè)新穎的概念。這條格言得到了其他零售商和各種企業(yè)的響應(yīng)，經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)致力于理解客戶的想法。但大多數(shù)組織都會(huì)逐字逐句地引用這句話，這是一個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)然，客戶并不總是對(duì)的。沈陽(yáng)vi設(shè)計(jì)企業(yè)確信，即使是塞爾弗里奇本人，也會(huì)（盡管禮貌地）告訴走進(jìn)商店要求八折優(yōu)惠的顧客。一些客戶無(wú)利可圖，應(yīng)該被服務(wù)于他們的企業(yè)解雇。不過(guò)，日復(fù)一日地取悅你的客戶，使他們更有可能再次光顧，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
當(dāng)你將Selfridge報(bào)價(jià)的字面解釋與客戶可以告訴你他們想要什么的假設(shè)結(jié)合起來(lái)時(shí)，你會(huì)陷入如下惡性循環(huán)：
相信客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。
因此，我只想問(wèn)他們想要什么。
客戶會(huì)告訴你他們想要什么。
給顧客他們想要的。
從表面上看，這感覺是對(duì)的。它吸引我們大腦中理性的部分。但對(duì)于所有設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足客戶所有需求的人來(lái)說(shuō)，這就是問(wèn)題所在。在許多情況下，客戶會(huì)告訴你他們認(rèn)為他們想要什么——但這些想要不會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界中的行為，因?yàn)樵S多超出我們所想的因素會(huì)影響我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的行為。這并不是說(shuō)客戶不是出于好意；他們是。但是社會(huì)科學(xué)家已經(jīng)一次又一次地證明了表達(dá)的偏好（顧客說(shuō)什么）和揭示的偏好（他們實(shí)際做什么）之間的差距有多大。
考慮一下最基本的購(gòu)買--補(bǔ)充你的紙盒牛奶。如果消費(fèi)者被問(wèn)及他們想要的牛奶品質(zhì)，他們會(huì)“過(guò)度報(bào)告”他們對(duì)新鮮、有機(jī)、本地或其他可預(yù)測(cè)品質(zhì)的偏好，如果你試圖將一種品牌的牛奶與另一種品牌的牛奶進(jìn)行對(duì)比，你可能會(huì)說(shuō)出這些品質(zhì)。但通常情況下，場(chǎng)合決定了所選擇的品牌。如果你跑去便利店買牛奶，因?yàn)槟阌猛炅?，如果你的“首選”品牌在那個(gè)地方不可用，你就不太可能去第二家商店。如果你搬到一個(gè)新的社區(qū)，而你當(dāng)?shù)氐碾s貨店沒有你喜歡的舊品牌，你更可能會(huì)換牛奶品牌，而不是開車去買舊品牌。最后，了解你下一次旅行將購(gòu)買什么品牌的牛奶的最有可能的方法是詢問(wèn)你上一次旅行購(gòu)買了什么（關(guān)于行為，而不是偏好）。
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買牛奶是一種習(xí)慣，而有效改變行為的唯一方法就是以某種方式打破這種習(xí)慣。簡(jiǎn)單地給消費(fèi)者一個(gè)品牌的牛奶中他們喜歡的品質(zhì)，并把它放在他們一直購(gòu)買的品牌旁邊，是不可能產(chǎn)生成功的改變的。
更高參與度的購(gòu)買稍微有點(diǎn)令人擔(dān)憂。在這些情況下，客戶認(rèn)為錯(cuò)誤選擇的風(fēng)險(xiǎn)更高，因此比購(gòu)買牙膏時(shí)更關(guān)注考慮因素和動(dòng)機(jī)。從現(xiàn)實(shí)生活中拿出一個(gè)故事。
杰夫最近在市場(chǎng)上買一輛公路自行車?？粗拮映撩杂谶@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，他想，如果他希望在周末再見到她，他或許應(yīng)該加入這股潮流。他去商店時(shí)對(duì)機(jī)器知之甚少，很快就發(fā)現(xiàn)這種無(wú)知有多深。他被引導(dǎo)通過(guò)所有相關(guān)的選擇，他需要作出，以便為自己配置正確的自行車，并開始（多少）了解選擇背后的選項(xiàng)。他回答了無(wú)數(shù)的問(wèn)題，比如他想要實(shí)現(xiàn)什么，鍛煉時(shí)會(huì)有什么傷害，他多久想象自己騎一次車，等等。當(dāng)他完成了一件他花了一個(gè)多小時(shí)幫助設(shè)計(jì)的東西，花費(fèi)大約是他預(yù)期花費(fèi)的10倍時(shí)，螺旋式上升開始了。他還能用這筆錢干什么？他真的會(huì)像他想象的那樣經(jīng)常騎馬嗎？有更好的鍛煉方式嗎？騎自行車不是有點(diǎn)時(shí)髦嗎？另外，這很危險(xiǎn)，對(duì)嗎？他想在體育比賽中“趕上”他的妻子，這說(shuō)明了他們的關(guān)系和他在其中的地位？！也許如果他想做自行車運(yùn)動(dòng)，他應(yīng)該改走佩洛頓路線，這樣他就不會(huì)冒侵犯她私人空間的風(fēng)險(xiǎn)。
杰夫沒有買自行車就走了。
事實(shí)證明，沈陽(yáng)vi設(shè)計(jì)企業(yè)提供更多的選擇，同時(shí)感覺你在給客戶“他們想要的”可能會(huì)讓人癱瘓，就像Geoff一樣。2000，哥倫比亞大學(xué)的研究人員試圖了解選擇對(duì)購(gòu)買行為的影響。他們比較了兩種真實(shí)情況下的購(gòu)物者行為。在一種情況下，顧客在一家高檔雜貨店選擇了6種美食果醬。在另一種情況下，顯示屏上有24種堵塞。研究表明，雖然更廣泛的選擇顯示使40-60%的顧客更頻繁地停止購(gòu)物，但購(gòu)買行為卻大不相同。只有3%的消費(fèi)者從24-jam顯示屏購(gòu)買，而30%的消費(fèi)者從6-jam顯示屏購(gòu)買。增量選擇使決策更難，而不是更容易，即使這是客戶表示他們想要的。
幾年前，像Schwinn這樣選擇有限的公司可能已經(jīng)能夠詢問(wèn)客戶他們可能更喜歡哪種型號(hào)，并得到更可靠的產(chǎn)品。像“好的、更好的、最好的”這樣簡(jiǎn)單的東西可以讓消費(fèi)者以更可靠的方式做出反應(yīng)。但如今，許多自行車選項(xiàng)的配置使得客戶更難可靠地表示偏好，尤其是像杰夫這樣的新手。制造自行車的經(jīng)歷增加了他的參與度，以至于他感到自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定，這不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格。
認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的最新研究對(duì)公司了解客戶的長(zhǎng)期方式提出了挑戰(zhàn)。世界現(xiàn)在對(duì)人們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)和做出決定有了更豐富的理解。
沈陽(yáng)vi設(shè)計(jì)企業(yè)服務(wù)-探鳴設(shè)計(jì)公司：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌授權(quán)和企業(yè)形象VI設(shè)計(jì)專業(yè)機(jī)構(gòu)。
添加品牌總監(jiān)微信
總監(jiān)微信
復(fù)制成功
業(yè)務(wù)咨詢 何先生
業(yè)務(wù)咨詢 何先生
搜索感興趣的內(nèi)容
