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大衛(wèi)·奧格爾維有句名言：“市場研究的問題在于人們不思考自己的感受，不說自己的想法，也不做自己說的話?！边@種對聲稱的數(shù)據(jù)的懷疑態(tài)度得到了大多數(shù)社會心理學家的認同。

在交友網(wǎng)站上，這種說法和事實之間的差異被赤裸裸地揭示了出來?？纯聪旅娴膱D表從OK丘比特！它顯示了用戶的身高分布。事實上，它反映了美國人口，但右移了兩英寸，這表明人們夸大了真相。

虛假客戶索賠

UCL和倫敦衛(wèi)生與熱帶醫(yī)學院聯(lián)合開展的全國性態(tài)度和生活方式調(diào)查（NATSAL）更明確地證明了消費者有時會撒謊。2010年，這項有15000人參加的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國異性戀女性平均承認有8個性伴侶，而男性只有12個。這種區(qū)別在邏輯上是不可能的。

所有這些都表明，試圖了解客戶的南京企業(yè)形象設(shè)計公司有一個問題：如果他們不加批判地傾聽消費者的話，他們就會被誤導。

與虛構(gòu)抗爭

不僅僅是謊言讓聲稱的數(shù)據(jù)成了問題。有時消費者試圖誠實，但他們根本不知道自己的動機。

這可以從多個研究中看到，比如南京企業(yè)形象設(shè)計公司這一研究。他在一家超市的葡萄酒過道里做了一個實驗，發(fā)現(xiàn)背景音樂是決定顧客購買葡萄酒國籍的主要因素。然而，當被詢問時，幾乎沒有人把他們的行為歸因于這樣一個偶然的細節(jié)。

在這個實驗中，消費者試圖誠實地回答，但他們對自己的動機沒有充分的內(nèi)省洞察力。正如紐約大學心理學家Jonathan Haidt所說，有意識的大腦認為它是橢圓形辦公室，但實際上它是新聞辦公室。

這種情況尤其具有誤導性，因為消費者不只是隨意地提出索賠，相反，他們往往會對事件提出一種過于邏輯化的事后合理化。羅里薩瑟蘭在這里詳細闡述。

那么，如果傾聽消費者的意見會產(chǎn)生誤導，你應(yīng)該怎么做呢？

首先，不要從表面上看問題。盡管受訪者撒謊，他們的回答還是很有啟發(fā)性的。他們揭示了性別對性的期望：男性傾向于夸大他們的濫交，而女性則輕描淡寫。男女比例的變化也說明了一個問題。1990年，男性聲稱擁有的性伴侶是女性的2.5倍，到2010年，這一差距已降至50%。性別期望正在趨于穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)不透明。他們需要被戲弄、分析和探究。天真地解釋它們會誤導你。但如果你進一步挖掘，那么洞察就會被發(fā)現(xiàn)。

第二，調(diào)整你的調(diào)查，這樣你就不會總是直接問消費者。取而代之的是單元方法，在這種方法中，您可以將參與者隨機分配到一個單元中。每個單元格的提問方式應(yīng)該略有不同。通過比較結(jié)果，你可以找出哪些附帶的細節(jié)是重要的。

下面是一個簡單的調(diào)查，我和杰出的研究人員詹妮·里德爾一起做了這個調(diào)查，她用細胞的方法來理解我們的價值觀是如何依賴于時間尺度的。

第三，不要只依賴調(diào)查。創(chuàng)建簡單的實地實驗，測試事實和聲稱之間的差異，作為實驗的基礎(chǔ)。我和優(yōu)秀的克萊爾·林福德一起做了一個實驗。

這項測試顯示，消費者對購買商品的價格記憶是通過支付方式形成的。這為品牌推出非接觸式技術(shù)提供了強有力的理由。

有趣的是，如果你想在街上質(zhì)問別人，最好的辦法就是給他們一張1美元的刮刮卡作為回報。比給他們一張一美元的鈔票有效得多。

第四，尋找其他來源，而不是聲稱的數(shù)據(jù)。搜索數(shù)據(jù)就是這樣一個地方?？纯催@個網(wǎng)站。

你所做的就是把一個詞放到搜索欄中，它會返回最流行的搜索字符串，其中包含這個詞和一個疑問詞（例如，誰，什么，如何，為什么）。通過加入一個疑問詞，它可以消除所有的噪音，相反，你可以很好地了解人們對你的類別的真實看法。

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