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消息傳遞框架可幫助品牌合理化其跨產(chǎn)品和服務(wù)線的戰(zhàn)略。開發(fā)消息傳遞的練習(xí)有助于通過反映當(dāng)前客戶需求的主題來解碼核心價(jià)值主張。國外企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司將框架視為活文檔，每季度、半年或一年重新審視它們以確保其有效性。

框架的結(jié)構(gòu)可以而且應(yīng)該有所不同，這取決于它的用途和框架旨在指導(dǎo)什么。

國外企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為強(qiáng)大的品牌信息會(huì)引發(fā)情緒反應(yīng)，并且通常具有包含以下五個(gè)要素的框架：

一、簡(jiǎn)介

因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都了解如何使用消息傳遞框架，所以在第一頁描述框架是什么，不是什么會(huì)很有幫助。提供有關(guān)如何使用消息傳遞、在哪里可以找到面向客戶的復(fù)制點(diǎn)、誰應(yīng)該使用框架（執(zhí)行人員、現(xiàn)場(chǎng)、代理）的高級(jí)指導(dǎo)，使無論受眾是誰都更加清楚。

2. 價(jià)值主張和總結(jié)敘述

消息傳遞框架最重要的元素是價(jià)值主張。品牌的價(jià)值主張是其產(chǎn)品最引人注目的表達(dá)方式。它類似于品牌的商業(yè)戰(zhàn)略，因?yàn)樗苌僭诮M織外部展示或討論——無論是部分還是整體。然而，價(jià)值主張所體現(xiàn)的精神應(yīng)該在品牌分享的每一條信息和故事中體現(xiàn)出來。

價(jià)值主張可能包括需要定義的關(guān)鍵術(shù)語。例如，“我們?cè)谌伺c技術(shù)之間創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，讓他們更快樂、更高效”，其中的術(shù)語需要進(jìn)一步闡述。在這種情況下，“協(xié)同作用”是什么意思？我們?nèi)绾味x“人”——這是每個(gè)人嗎？是商務(wù)人士嗎？通過定義關(guān)鍵術(shù)語，可以更輕松地制定摘要敘述和關(guān)鍵主題，同時(shí)為您的客戶解開價(jià)值主張。

定義價(jià)值主張和關(guān)鍵術(shù)語后，包含長篇和短篇的敘述通常會(huì)很有幫助。這些擴(kuò)展了價(jià)值主張，提供了額外的背景，但就像價(jià)值主張本身一樣，它們不是面向客戶的，不應(yīng)在面向客戶的副本中使用。

3. 關(guān)鍵主題（支柱）

總結(jié)敘述的細(xì)分導(dǎo)致與品牌受眾固有相關(guān)的關(guān)鍵主題。這些有時(shí)被稱為支柱。雖然沒有關(guān)于有多少主題或支柱的規(guī)則，但兩三個(gè)似乎對(duì)觀眾最有用。

對(duì)于每個(gè)主題或支柱，花時(shí)間解釋主題的含義及其提供的內(nèi)容（好處）。如果可能的話，用可信的理由或什至從用于構(gòu)建框架的研究中提取的客戶報(bào)價(jià)來增加這些信息。如果您的品牌有強(qiáng)大的客戶宣傳計(jì)劃，請(qǐng)利用可能可用的推薦來幫助提供現(xiàn)實(shí)世界的證據(jù)，證明您選擇的主題基于現(xiàn)實(shí)世界。

最后，將面向客戶的示例副本塊與每個(gè)支柱放在一起總是好的，這樣高管、現(xiàn)場(chǎng)和機(jī)構(gòu)就可以運(yùn)行準(zhǔn)備好的東西。

4. 電梯演講

電梯宣傳旨在幫助將價(jià)值主張和主題結(jié)合在一起，以自然的對(duì)話流程“將故事帶入生活”——從人們?yōu)槭裁磻?yīng)該關(guān)心開始，然后再討論我們?nèi)绾翁峁椭约拔覀優(yōu)槭裁椽?dú)特。它們不一定需要逐字重復(fù)；您的聽眾也可以將它們用作創(chuàng)建自己的示例。

許多電梯演講都遵循這種模式：首先，它設(shè)置了問題或痛苦（為什么你應(yīng)該關(guān)心）；其次，它傳達(dá)了我們?yōu)榻鉀Q這種痛苦而采取的方法，將其置于更大品牌的背景下；第三，它闡述了品牌方法的潛在好處（你會(huì)從中得到什么）；第四，它傳達(dá)了我們?nèi)绾我云渌藷o法比擬的方式實(shí)現(xiàn)所有這些。

5. 客戶如何描述您

最后，引用反映客戶對(duì)價(jià)值主張和品牌承諾的看法。這可以作為消息傳遞框架的書擋。

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