品牌不再僅僅依靠巧妙的廣告和有效的媒體投放而脫穎而出。它們還必須與快速發(fā)展的消費(fèi)者文化相關(guān)。成為標(biāo)志性的品牌是通過(guò)時(shí)尚、音樂(lè)、電影、體育、食品、飲料、藝術(shù)和設(shè)計(jì)共同創(chuàng)造文化來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。相反，與文化不相符的品牌充其量不會(huì)被注意到，或者最壞的情況是，通過(guò)脫節(jié)的活動(dòng)冒犯他們的受眾，這些活動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)化為公關(guān)噩夢(mèng)。
這使得企業(yè)整體vi設(shè)計(jì)公司的角色變得更加困難，因?yàn)樗麄儾荒苤魂P(guān)注他們控制的內(nèi)容（廣告）。他們還必須理解和接受文化，而這主要是由他們的觀眾驅(qū)動(dòng)的。與重新定位和其他低漏斗策略不同，將品牌嵌入文化是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略努力。
以下是企業(yè)整體vi設(shè)計(jì)公司分享的三項(xiàng)準(zhǔn)則，可作為制定品牌文化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
1. 將品牌融入文化
烈酒和啤酒品類(lèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)尤其具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好從一代到另一代迅速演變。此外，單獨(dú)區(qū)分口味可能非常困難，特別是因?yàn)榱揖平?jīng)常與其他成分混合。您是否愿意在Smirnoff、Tito's 和Belvedere 伏特加之間進(jìn)行盲測(cè)，一旦混合在血腥瑪麗中？
烈酒和啤酒生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W通過(guò)文化和娛樂(lè)將其高端品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，從而形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)?shù)蹃喖獨(dú)W想將其信息傳遞給男性時(shí)，它進(jìn)行了深入的文化分析，并與DJ、社會(huì)學(xué)家和雜志編輯討論了這一受眾。該研究揭示了男性渴望的15 種性格類(lèi)型。這些成為帝亞吉?dú)W營(yíng)銷(xiāo)的寶貴標(biāo)準(zhǔn)。
2. 為當(dāng)代發(fā)展一個(gè)傳統(tǒng)品牌
成為一代消費(fèi)者的偶像并非易事，但為下一代保持標(biāo)志性更難。
在企業(yè)整體vi設(shè)計(jì)公司內(nèi)幕峰會(huì)上，Anthony Abernathy（喬丹品牌的北美品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）描述了耐克如何為從未見(jiàn)過(guò)邁克爾喬丹比賽的一代年輕運(yùn)動(dòng)員重新命名其邁克爾喬丹系列產(chǎn)品。耐克沒(méi)有依賴(lài)邁克爾喬丹完美投籃的照片和鏡頭，而是圍繞著準(zhǔn)備中的冠軍照片來(lái)闡述其廣告系列。事實(shí)上，研究表明，今天的觀眾對(duì)畫(huà)面完美的廣告沒(méi)有反應(yīng)，而是想了解和體驗(yàn)成為邁克爾·喬丹需要什么?；趯?duì)當(dāng)今青少年訓(xùn)練世界的了解，耐克通過(guò)推廣區(qū)分所有冠軍的真實(shí)訓(xùn)練嚴(yán)謹(jǐn)性，以真實(shí)的方式擴(kuò)展了其品牌。
3. 重振傳統(tǒng)品牌
與文化脫節(jié)的品牌可能會(huì)隨著它們的成長(zhǎng)而迅速衰落。樂(lè)高在80 年代憑借其積木和“小人仔”獲得巨大成功……并于2003 年破產(chǎn)。為了生存，該品牌開(kāi)始生產(chǎn)更大的積木，因?yàn)橥婕艺J(rèn)為樂(lè)高積木太小。
通過(guò)這樣做，樂(lè)高專(zhuān)注于其產(chǎn)品的功能方面，而忽略了其文化環(huán)境。在推出更大的積木之后，樂(lè)高的銷(xiāo)售額就暴跌了30%。
當(dāng)人種學(xué)研究顯示人們?cè)敢饣〞r(shí)間和精力使用小磚塊來(lái)建造與文化相關(guān)的東西時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)就來(lái)了。樂(lè)高與《星球大戰(zhàn)》和《哈利波特》等特許經(jīng)營(yíng)商合作并立即取得成功。孩子們開(kāi)始使用樂(lè)高積木講故事，通過(guò)樂(lè)高小人仔、消防站、警察局、家庭和城市創(chuàng)造文化。2014 年，樂(lè)高通過(guò)《樂(lè)高大電影》的發(fā)行成為流行文化的重要組成部分。它一炮而紅，全球票房收入超過(guò)4.5 億美元。隨著樂(lè)高蝙蝠俠的發(fā)布和樂(lè)高忍者的即將發(fā)布，樂(lè)高最近擴(kuò)大了其不僅擁抱而且創(chuàng)造文化的能力。
帝亞吉?dú)W、耐克和樂(lè)高說(shuō)明了為什么實(shí)施文化戰(zhàn)略對(duì)品牌的健康、成長(zhǎng)甚至生存至關(guān)重要。如前所述，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常被低漏斗策略和指標(biāo)所消耗。雖然網(wǎng)絡(luò)分析和其他行為指標(biāo)提供了對(duì)消費(fèi)者旅程的寶貴見(jiàn)解，但人們永遠(yuǎn)不應(yīng)忽視其品牌與文化互動(dòng)甚至影響文化的能力。
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