德國(guó)斯圖加特充滿焦慮。梅賽德斯的高管們認(rèn)為，梅賽德斯已經(jīng)失去了它的豪華轎車。這種擔(dān)憂的一部分與它的品牌形象有關(guān)。而且，這部分與投資者和分析師眼中的估值有關(guān)。梅賽德斯似乎對(duì)它的估值低于煙草的倍數(shù)感到不安。梅賽德斯首席執(zhí)行官Ola K?llenius 希望分析師和投資者重新考慮他們?nèi)绾卧u(píng)估該品牌的市盈率，尤其是與法拉利和特斯拉相比時(shí)。
在摩納哥的分析師和投資者活動(dòng)中，梅賽德斯“懇求”投資者和分析師“重新審視梅賽德斯”。為了提高在金融界眼中的估值，梅賽德斯正在重塑自己的品牌，成為“全球最有價(jià)值的豪華汽車品牌”。根據(jù)其新的品牌野心，梅賽德斯將專注于奢侈品以吸引金融界。事實(shí)上，汽車品牌設(shè)計(jì)公司的報(bào)道表明，梅賽德斯的新戰(zhàn)略旨在進(jìn)入金融界。
據(jù)說(shuō)K?llenius 先生很沮喪。引述他的話說(shuō)，“我們的（市盈率）倍數(shù)現(xiàn)在有點(diǎn)與其他所有在職公司保持一致……我們認(rèn)為這并不能反映這家公司的真正價(jià)值。我不是在夢(mèng)想 20 的（倍數(shù)）。我們并不瘋狂，但 5 或 6 不是正確的數(shù)字?！?/p>
因此，現(xiàn)在，該品牌的新戰(zhàn)略將梅賽德斯汽車分為三個(gè)豪華組：頂級(jí)豪華、核心豪華和入門豪華。高端奢侈品將擁有最大份額的資源，包括邁巴赫品牌。Core Luxury 將主要專注于 E 級(jí)車輛，而 Entry Luxury 將只有 4 款車型。三款入門車型正在被砍掉，因?yàn)槿藗儞?dān)心這些較便宜的車型會(huì)損害梅賽德斯的豪華認(rèn)知。K?llenius 先生告訴商業(yè)媒體，奢華一直是梅賽德斯品牌的核心。但是，現(xiàn)在需要將奢侈品融入其戰(zhàn)略。
新梅賽德斯的重組和使命存在兩個(gè)問題。首先，梅賽德斯正在徹底改變自己，成為分析師和投資者而非客戶的寵兒。其次，梅賽德斯混淆了奢華和聲望。汽車品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為這種混亂將影響其營(yíng)銷和與客戶的溝通。
1. 專注于讓分析師而不是客戶滿意
在尋求提高分析師和投資者的市盈率時(shí)，梅賽德斯承認(rèn)將不惜一切代價(jià)創(chuàng)建一個(gè)分析師和投資者喜愛的組織和品牌。由分析師/投資者驅(qū)動(dòng)可能不符合客戶的最佳利益或品牌的最佳利益。
品牌驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)必須是品牌管理的目標(biāo)。這就是品牌管理將其業(yè)務(wù)績(jī)效與品牌績(jī)效聯(lián)系起來(lái)的方式。你如何管理你的品牌就是你如何管理你的業(yè)務(wù)，反之亦然。品牌管理的目標(biāo)必須是盈利地吸引和留住客戶。這會(huì)帶來(lái)高質(zhì)量的收入增長(zhǎng)和持久的盈利增長(zhǎng)。
品牌必須專注于滿足客戶需求，而不是迎合股東利益。失去客戶關(guān)注是一定的麻煩。未來(lái)將屬于最擅長(zhǎng)吸引和留住客戶的以客戶為中心的企業(yè)。
2. 混淆奢華與聲望
汽車品牌設(shè)計(jì)公司在摩納哥推出新戰(zhàn)略時(shí)明確表示，他希望梅賽德斯獲得與特斯拉和法拉利相同的評(píng)級(jí)。特斯拉和法拉利可能不在梅賽德斯客戶感知的競(jìng)爭(zhēng)組合中。特斯拉和法拉利屬于卡列紐斯先生的競(jìng)爭(zhēng)者。
特斯拉和法拉利是與梅賽德斯不同類型的品牌。特斯拉不是奢侈品牌。法拉利也不是。特斯拉和法拉利都是知名品牌。這兩個(gè)概念——聲望和奢侈品——往往被用作同義詞。這是一個(gè)營(yíng)銷錯(cuò)誤。而且，對(duì)于梅賽德斯來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤。為了向投資者和分析師證明自己，梅賽德斯可能錯(cuò)誤地定義了其競(jìng)爭(zhēng)組合。
濫用和混淆這兩個(gè)概念——聲望和奢侈品——是奢侈品牌和知名品牌的問題。對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)問題。這兩個(gè)詞是不同的，表示不同的品牌和文化體驗(yàn)。
聲望和奢侈品不應(yīng)該互換使用。聲望是一個(gè)人的假設(shè)；它被賦予；它是給定的；它是杠桿的。聲望是客觀的。奢華是一種被極大的舒適、奢侈和沒有粗俗定義的狀態(tài)。奢侈是主觀的。名牌不一定是奢侈品牌，奢侈品牌也不一定是名牌。
雖然不是相互排斥的，但聲望和奢華帶來(lái)了不同的功能、情感和社會(huì)效益。而且，目標(biāo)客戶的價(jià)值觀可能大相徑庭。例如，權(quán)力尋求者會(huì)希望與能夠賦予控制形象和相對(duì)于他人高高在上的商品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)。這并不意味著這個(gè)權(quán)力尋求者會(huì)拒絕購(gòu)買奢侈品。這意味著權(quán)力追求者使用奢侈品不是為了體驗(yàn)，而是為了地位和聲譽(yù)。
聲望與對(duì)一個(gè)人或一個(gè)物體的欽佩有關(guān)，而奢華則反映了對(duì)舒適和美麗的看法。
1999 年，Professure Roux 寫了一篇關(guān)于理解奢侈品的“白皮書”，描述了聲望和奢侈品之間的區(qū)別。她寫道：“聲望是激發(fā)想象力、要求尊重和欽佩的行為。聲望意味著一個(gè)人正在尋求對(duì)他人的權(quán)力，將權(quán)力強(qiáng)加于他人?！?奢侈品并不是要尋求凌駕于他人之上的權(quán)力。“奢侈品更多的是一種存在方式，一種生活方式。奢華指的是愉悅、精致和完美，也指稀有，以及對(duì)非必需品的昂貴鑒賞?！?/p>
根據(jù)法國(guó)人的說(shuō)法，他們應(yīng)該知道，奢侈品是“一種生活方式，以大筆消費(fèi)來(lái)展示優(yōu)雅和精致……它是一種存在方式，而不是一種出現(xiàn)方式?！?nbsp;Roux 教授遺憾的是，奢侈品的概念已經(jīng)與排場(chǎng)聯(lián)系在一起，這都是關(guān)于“展示”的。在她看來(lái)，奢侈品是完全拒絕一切經(jīng)濟(jì)和感官一致性美學(xué)的悖論。
望的同義詞是地位、地位、地位、聲譽(yù)、聲望、尊重、名望、注意、聲望、榮譽(yù)、自尊、名人、重要性、聲望、影響力、聲望等等。這些不是奢侈品的同義詞。
法拉利是一輛賽車。而且，它是一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌。法拉利的網(wǎng)站是這么說(shuō)的。
“躍馬象征著全世界的排他性、性能和品質(zhì)。
我們的聲望建立在數(shù)十年的運(yùn)動(dòng)成功和我們汽車無(wú)與倫比的風(fēng)格之上，它們?cè)趧?chuàng)新、技術(shù)和駕駛樂趣方面都是獨(dú)一無(wú)二的。
在我們所做的每一件事中，我們都會(huì)為客戶打造獨(dú)特、真實(shí)和難忘的體驗(yàn)?！?/p>
特斯拉是一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌。而且，它是一個(gè)不怕提供更便宜的入門級(jí)型號(hào)的品牌。該品牌因其在可持續(xù)性和環(huán)境影響方面的信譽(yù)和創(chuàng)新而享有盛譽(yù)。與特斯拉的聯(lián)系在很大程度上說(shuō)明了一個(gè)人的生態(tài)承諾，無(wú)論是否有根據(jù)。
明智地選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
對(duì)于梅賽德斯來(lái)說(shuō)，將特斯拉和法拉利作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從營(yíng)銷的角度來(lái)看是錯(cuò)誤的。新戰(zhàn)略中沒有跡象表明實(shí)際客戶將特斯拉和法拉利視為可供選擇的品牌。
梅賽德斯想要強(qiáng)調(diào)其豪華血統(tǒng)是正確的。也許，隨著時(shí)間的推移，它對(duì)奢侈品的看法已經(jīng)減弱。當(dāng)然，一些投資者和分析師是這么認(rèn)為的。事實(shí)上，摩納哥活動(dòng)的一位汽車分析師告訴英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，盡管其邁巴赫品牌是奢侈品，但梅賽德斯品牌卻是“日常”。
梅賽德斯應(yīng)該澄清其重組和新戰(zhàn)略是否旨在創(chuàng)造客戶的喜愛和忠誠(chéng)度。如果它只是為了讓股東滿意而做出改變，那么這是一個(gè)可怕的錯(cuò)誤。
此外，品牌必須確定他們是否希望提供承諾的聲望體驗(yàn)或承諾的奢華體驗(yàn)。然后，堅(jiān)持選擇的任何一個(gè)。聲望是關(guān)于尊重、地位和聲譽(yù)的力量。奢侈品是“一個(gè)讓生活更美好的創(chuàng)意世界”。品牌及其所有者必須理解并且永遠(yuǎn)不要混淆或?yàn)E用這些差異。
在汽車品牌設(shè)計(jì)公司，我們正在通過我們的面對(duì)面或在線戰(zhàn)略研討會(huì)和參與，幫助來(lái)自世界各地的客戶，在發(fā)展的各個(gè)階段，重新定義和闡明使他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻具有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。請(qǐng)給我們發(fā)電子郵件了解更多信息。
VI視覺和品牌設(shè)計(jì)是汽車品牌設(shè)計(jì)公司的一項(xiàng)服務(wù)：一家專注于品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長(zhǎng)和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司
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