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品牌的未來根本就不是品牌，而 Brandless 代表了該運(yùn)動所能提供的最好的東西。直到?jīng)]有。發(fā)生了什么？vi和標(biāo)志設(shè)計(jì)公司分享任何設(shè)計(jì)師或企業(yè)都不應(yīng)忽視的要點(diǎn)。

不久前，傳聞傳出。大品牌正在消亡。脫節(jié)且價(jià)格過高，他們?nèi)A而不實(shí)的包裝就像被遺忘的名聲的油彩一樣涂抹。公眾崇拜一顆新星，一個(gè)照亮天空的純白色正方形。Brandless是一家電子商務(wù)初創(chuàng)公司，以其 3 美元的家居用品和極簡主義美學(xué)而聞名。突然間，品牌的未來根本就沒有品牌，而 Brandless 代表了該運(yùn)動所能提供的最好的東西。

上個(gè)月，當(dāng)Brandless 出人意料地關(guān)店時(shí)，大部分評論都集中在該公司努力向消費(fèi)者傳達(dá)其價(jià)值上。簡而言之，Brandless 未能樹立品牌。具有諷刺意味的是，這里有一些教訓(xùn)，任何品牌設(shè)計(jì)師或企業(yè)都不應(yīng)該忽視的要點(diǎn)。

Brandless 是短暫的，但在早期，該公司以其極簡主義美學(xué)和 3 美元的家居用品引起了轟動。 

什么是品牌？為什么這有關(guān)系？

品牌：品牌是企業(yè)對消費(fèi)者作出的基本承諾。其他一切——視覺形象、網(wǎng)站、營銷活動——都源于承諾。沒有承諾，就沒有品牌。如果承諾不明確，消費(fèi)者就會感到困惑。

想想世界上最具標(biāo)志性的品牌。耐克是激情和表現(xiàn)。哈雷是叛逆和自由。蘋果是優(yōu)雅和簡單的。這些不是產(chǎn)品描述，它們是情節(jié)線。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者開始信任品牌講述的故事。信任使公司能夠自由地創(chuàng)造不斷擴(kuò)大的感覺、價(jià)值和體驗(yàn)世界。但是，如果沒有潛在的秩序——沒有承諾，就不可能有宇宙。

擁有100 多年的品牌信譽(yù)，Harley 的標(biāo)志性腳本和淚珠坦克與在開放道路上追求自由無異。（奧斯汀尼爾）

Brandless 基金會的缺陷是顯而易見的。什么更好？一切！它是給誰的？每個(gè)人！它是什么？東西！這是打響品牌，也是迷惑消費(fèi)者的必經(jīng)之路。

品牌承諾不能憑空捏造。它必須由對品牌成功沒有既得利益的人精心制作和測試。設(shè)計(jì)師檢查品牌耐用性的最佳方法之一是問：“它是否清晰、引人注目且一致？”

清晰：我們的承諾既具體又容易理解嗎？

令人信服：我們是否有吸引人們的鉤子或獨(dú)特的主張？

一致：我們可以在此基礎(chǔ)上構(gòu)建我們所做的一切，還是在面臨變化和挑戰(zhàn)時(shí)我們必須換檔？

vi和標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)為不符合上述任何一點(diǎn)的承諾是不可信的。這就像一顆裂開的牙齒?？偸呛芡?，偶爾也很痛苦。

Brandless 消亡的 5 個(gè)要點(diǎn)

當(dāng)品牌陷入困境時(shí)，就會有一種向內(nèi)癡迷的傾向。組織問題被挖掘出來。角色被重組，流程被更新。這是善意的工作，但內(nèi)部焦點(diǎn)可能如此強(qiáng)烈，以至于忽略了消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

Brandless 也遵循了類似的模式。盡管營銷巧妙，但他們的品牌承諾的不精確性滲透到他們銷售的“東西”中。2019 年，公司通過任命新的領(lǐng)導(dǎo)者、探索實(shí)體店以及與 Plant People 推出品牌系列 CBD 產(chǎn)品來應(yīng)對利潤滯后的情況。行李和攪拌機(jī)緊隨其后。消費(fèi)者摸不著頭腦。

每次品牌互動的基石是：“這對我有什么好處？” 如果答案不明顯，就會出現(xiàn)混亂。Brandless 的垮臺提醒我們，混亂的消費(fèi)者有共同的問題。

1. 你在跟我說話嗎？

一個(gè)人走進(jìn)一個(gè)擁擠的房間，并沒有特別對任何人說“嗨”。轉(zhuǎn)頭。眉毛拱起。沉默隨之而來。模棱兩可的品牌也有同樣的效果。由于其不明確的承諾，Brandless 經(jīng)常在其營銷中使用“為所有人提供一切”的變體。但是，隨著每一次普遍性的表達(dá)，該公司都削弱了它培養(yǎng)核心群體的能力，這些核心群體真正相信它希望他們成為客戶。

2. 我從你那里買什么？

Brandless 試圖顛覆雜貨業(yè)，但遇到了難題。他們的庫存過多，無法成為專業(yè)零售商，但不足以提供一站式商店的便利。更糟糕的是，航運(yùn)無法滿足去附近市場旅行如此容易滿足的“搶走”沖動。

要點(diǎn)：要求消費(fèi)者將初創(chuàng)品牌與多個(gè)產(chǎn)品類別聯(lián)系起來是有風(fēng)險(xiǎn)的。

3. 物有所值嗎？

Brandless 模糊了品牌和通用之間的界限。這樣做模糊了其產(chǎn)品的感知價(jià)值。當(dāng) Brandless 開始銷售硬貨時(shí)，問題更加嚴(yán)重，消費(fèi)者期望甚至更愿意為頂級品牌的持久耐用性支付更多費(fèi)用。

要點(diǎn)：消費(fèi)者不想努力辨別價(jià)值。他們希望它立即顯現(xiàn)出來。

4. 我支持什么事業(yè)？

Brandless 的社交渠道促進(jìn)了自我保健、良好的氛圍和可持續(xù)性。值得稱贊的是，該公司與 Feeding America 合作幫助面臨饑餓的人們。但盡管它的所有美德信號，品牌的結(jié)構(gòu)中都沒有編織慈善事業(yè)。由于有如此多的電子商務(wù)產(chǎn)品直接與慈善組織相關(guān)聯(lián)，Brandless 的善意暗示聽起來不錯(cuò)，但并沒有給消費(fèi)者一個(gè)團(tuán)結(jié)的具體理由。

要點(diǎn)：基于事業(yè)的公司的慷慨應(yīng)該是與品牌相關(guān)的、具體的和持續(xù)的。

5、什么我不應(yīng)該從別人那里購買？

不幸的是，對于vi和標(biāo)志設(shè)計(jì)公司，其他品牌在無品牌方面做得更好。Brandless 最大的區(qū)別在于其 3 美元的價(jià)格標(biāo)簽。搭配無可挑剔的包裝，3 美元感覺就像是在偷竊，而且確實(shí)是——從 Brandless 自己的口袋里偷來的現(xiàn)金。由于未能在價(jià)格之外建立一個(gè)引人注目的角度，Brandless 失去了其別致的品牌地位，并在 3 美元被證明不可持續(xù)時(shí)加入了白標(biāo)老鼠賽跑。

要點(diǎn)：如果沒有品牌來增強(qiáng)對價(jià)值的認(rèn)知，消費(fèi)者就會將產(chǎn)品視為商品。

一次制造記憶的機(jī)會是品牌營銷的精髓。史蒂夫喬布斯

無品牌品牌能否生存？

品牌喚起情感。它們與我們的需求和愿望交織在一起。隨著時(shí)間的推移，它們會超越影響我們購買決定的沖動。在我們21 世紀(jì)的品牌范式如此牢固確立的情況下，不想成為品牌的品牌是否還有一席之地？是的，但他們處于劣勢。

代表“無品牌精品”的日本零售商無印良品成立于 1980 年，并持續(xù)蓬勃發(fā)展。從一開始，無印良品就旨在激發(fā)客戶的理性滿足感。目標(biāo)不是“這就是我真正想要的”，而是：“這會行?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者想要購買時(shí)，他們知道兩種選擇：品牌或通用。vi和標(biāo)志設(shè)計(jì)公司拒絕了這兩種描述，并要求買家考慮一個(gè)全新的類別：價(jià)格高于平均水平的無品牌商品。誰在買？注重質(zhì)量，不以品牌為導(dǎo)向的手段的人。確實(shí)是稀有物種。

為了超越競爭對手并教育消費(fèi)者，反品牌必須比品牌對手付出更多的品牌建設(shè)努力。“不存在”的新穎性并不是一種持久的品牌戰(zhàn)略。