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品牌再造（Re-Branding）是每一位品牌操盤手都會面臨的難題。成功的品牌重整可能讓品牌得以獲得新生，但失敗的品牌改造，稍有不慎便賠了夫人又折兵，既沒有開拓新的方向，也流失了原有的客戶。期待品牌「改頭換面」，但又擔憂品牌「面目全非」，品牌再造的最佳時機點總是困擾著企業(yè)。

北京vi設計品牌公司的品牌顧問認為品牌再造的最佳時機，有一個很單純而又重要的原則：「當品牌已無法滿足當下的任務，或是需要承擔新的任務時」。品牌有多面向的功能，其影響層面極其廣大，不像換個發(fā)妝造型那樣可以隨心情喜好變換搭配，當你發(fā)現(xiàn)你的品牌似乎正一點一滴流失原本的作用，或是品牌對于新的任務力有未逮，那品牌再造可能就會是你解決問題的那一帖關鍵藥方。

北京vi設計品牌公司以下列出六個品牌營運面臨的問題，并搭配上具代表性的案例，簡單地說明這些品牌為什么進行再造，又改造了什么？如果你的品牌符合其中任一項，即是著手進行品牌再造的契機：

一、品牌形象與時下流行逐漸脫節(jié)？

北京vi設計品牌公司身處于文化劇烈變化的時代，由于科技的發(fā)達、信息傳遞的便利，流行的更迭周期較以前大幅縮短，消費者對于流行的敏銳度也大幅提升。加上社群分享文化的普及，品牌認同感也越來越受到重視，消費者購買的不只是商品，更是能彰顯自我與風格的品牌。

因此當品牌展現(xiàn)出來的表征不符合當下的流行趨勢，也就是所謂的「與時俱進」，消費者很容易就會移情別戀，同樣是18-24歲的族群，上個十年與下個十年的年輕人的喜好很可能就南轅北轍。因此不管你的品牌現(xiàn)在有多么受到消費者的喜愛，作為品牌的管家務必隨時注意流行海浪的方向，讓品牌永遠站在流行的浪頭上。

二、品牌是否已有很長一段時間都維持相同的面貌？

這個狀況經(jīng)常發(fā)生在較為「穩(wěn)定」的品牌之上，「我們不是賣得好好的？」可能會讓人忽略背后悄悄醞釀的危機。品牌要長遠經(jīng)營，需要源源不絕地吸引新的消費者，如果品牌長久都表現(xiàn)出一成不變的形象，可能會令年輕的消費者感受到隔閡，進而慢慢地被新興品牌所取代。

臺灣老牌皮鞋制造商「阿瘦皮鞋」，自1952年創(chuàng)立累積了良好的口碑，阿瘦皮鞋等同是舒適的代名詞，但較為鄉(xiāng)土與老氣的品牌印象，讓年輕人望之卻步。近年經(jīng)過一系列的品牌再造活動，首先將品牌LOGO調(diào)整為以英文為主，更有設計感的形象標志，并創(chuàng)造「You A.S.O. Beautiful」一句有趣味、記憶點并有關聯(lián)性的品牌slogan，成功活化了品牌外在形象，并且強化產(chǎn)品的流行設計感與時尚接軌。而在經(jīng)營策略面上，也擺脫了只做皮鞋的定位，拓展至具有文化風格的生活品牌。

三、與競爭者之間，產(chǎn)品的優(yōu)勢與差異化是否不斷地縮??？

許多產(chǎn)品在生命初期，以獨門的技術、精準的需求創(chuàng)造出市場份額，但技術可以被模仿，甚至有更新的技術取代，當產(chǎn)業(yè)變得越發(fā)競爭，原先的產(chǎn)品面差異化也可能變得微不足道。這時除了研發(fā)更難以取代的技術之外，品牌面的定位改造也是一個創(chuàng)造競爭差異的方法。

1980年代以前的運動鞋市場是adidas的天下，但在NIKE以專業(yè)的技術能力切入市場，以及頂尖運動員代言的行銷手法，至2016的品牌價值已是adidas的三倍以上。但從2016年開始adidas布局品牌轉(zhuǎn)型，結(jié)合運動時尚風潮，強化商品設計感，「既能穿去運動場，也可以穿去舞廳」，并積極切入女性、兒童等市場，設計專屬運動用品及族群代言人，成功將品牌的打擊面塑造地更為寬廣。

四、品牌的產(chǎn)品或是服務，正在朝新的面向擴張？

從世界最大的零售商Amazon的商標演進史，可以一窺在線渠道龍頭事業(yè)版圖的擴張歷程。Amazon最早即是一間在線書店，標榜是地球上最大的一間書店，而亞馬遜和正是世界最大的河流，與其理念不謀而合，并且為強化在線的特征，將商標加上了.com這樣的意象。而后當Amazon擴展了商品范圍不再局限在書本類商品，便將地球最大的書店給替換成象征快樂、幸福與溫暖的橘色線條。

近年來Amazon已改變定位在能購買到任何你需要的商品，因此又將橘色線條改為由A指向Z的弧線，象征從頭到尾包羅萬象的意涵，并且在2012年基于Amazon積極布局線下渠道并轉(zhuǎn)投資其他產(chǎn)業(yè)，已不再局限在網(wǎng)絡零售商城，便將行之有年的.com文字去除。

如果你的品牌正計劃、或是已經(jīng)朝向新的方向擴展，適度的品牌定位改造是不可或缺的一步。

五、企業(yè)與組織的營運方向，將有大幅度的轉(zhuǎn)型？

當企業(yè)或是組織的營運目標，即將有非常大的轉(zhuǎn)變時，品牌的新面貌有助于讓消費者擺脫就有的品牌形象，并且對于新的營運方向有快速、明確的了解。

丹麥最大的能源供應商沃旭能源 ，前身為Dong energy，主要業(yè)務為石油與天然氣能源供應，在兩千年初期，企業(yè)為了環(huán)境永續(xù)，毅然決定朝向綠色能源積極轉(zhuǎn)型，逐步減少碳排放類型能源比重，發(fā)展風電、太陽能電等綠色能源，至2020年其所提供的能源已超過88%來自綠能，公司也在2017年進行品牌再造，將品牌名稱由較為剛性的Dong energy改為?rsted，取自于知名的丹麥物理學家Hans  與其富有開創(chuàng)性、熱愛自然的個性，logo設計也使用較為柔和的色彩與線條。

六、企業(yè)正面臨整合或并購，需要傳遞出新的面貌？

另一個從企業(yè)端產(chǎn)生的品牌再造時機點，是當不同的品牌需要整合或合并，既要保留原本各自的特色，又要能展現(xiàn)新生品牌的優(yōu)勢。

北京vi設計品牌公司為您解析 「雅虎小站」，當年是臺灣本土最大的入口網(wǎng)站，因而被在臺灣發(fā)展不算順遂的Yahoo集團看中，以天價收購合并。由于消費者對于奇摩的黏著度非常高，因此Yahoo決定大幅度地保留奇摩入口網(wǎng)站的設定，并且在識別設計上，保留了奇摩的名字以及其標志性的笑臉，時至今日仍然保留了奇摩的字眼，僅去掉了笑臉標志。此即是因為企業(yè)并購所衍生出的品牌改造的例子。

品牌再造工程是一種方法與過程，并非結(jié)果，必須是為了解決某項品牌營運策略上的難題而啟動，了解品牌再造的正確時機，是成功改造的第一步。

當品牌再造已確定啟動，該如何著手進行再造工程呢？

掌握品牌再造五大步驟：「厘清、共識、啟動、溝通、檢視」，

第一步：「厘清」

如同前文所述，品牌再造不能盲目行進，需要先明確了解品牌遇到什么樣的問題、為了什么樣的原因需要再造、我希望透過品牌再造讓品牌達到什么樣的效果。將品牌的問題厘清楚，品牌再造才能夠有方向性地朝向正確的道路行進。

第二步：「共識」

由于品牌再造工程牽涉范圍甚廣，更需要品牌之企業(yè)內(nèi)部數(shù)個部門的協(xié)助支持，倘若內(nèi)部員工對于品牌再造的推動沒有共識，甚至存在質(zhì)疑，那么在過程中很可能窒礙難行，完成再造后也難以順利對外推動，造成事倍功半的狀況。

第三步：「啟動」

確立問題、凝聚內(nèi)部共識后，即可啟動品牌再造工作。但此階段很重要的一點是，必需要給予相對應足夠的資源。如果品牌再造有很好的起頭，但卻因為后勤支持沒有補上導致不能徹底貫徹執(zhí)行，不免有些虎頭蛇尾、功虧一簣的遺憾。

第四步：「溝通」

這邊指的溝通，是將品牌再造的結(jié)果對外部進行正式公開的信息傳遞，對外部的協(xié)力伙伴、品牌關系者以及消費者宣布，傳達品牌成為了怎么樣更好的樣貌。快速而廣泛地宣傳，也可避免消費者突然感受到品牌的變化所造成的混淆。

第五步：「檢視」

品牌再造對外公開后，仍須定期地檢視外界的反應與回饋，并即時進行修正，針對未如預期的狀況補救，抑或是細部的調(diào)整讓效果更好。

北京vi設計品牌公司完成品牌再造工程后，有幾個方法可以檢視品牌再造達成的效益。首先可以檢視最初所厘清的品牌增遇到的困境，有沒有被解決，同時也可以透過客戶或是消費者的回饋來評價。另外直觀來說，品牌營收的提升是最直接可以評斷的標準之一，但不能作為唯一的指標，因為品牌的影響力不僅只在銷售端。

品牌歷經(jīng)再造，展現(xiàn)出的新面貌，還可以透過企業(yè)內(nèi)部與外部不同的品牌效益檢視指標來做評斷，比較品牌再造前后的差異，是否有顯著地改善：

品牌認同度：組織內(nèi)部上自管理階級，下至執(zhí)行人員皆能夠更清楚地闡述品牌所代表的價值觀、定位與主張，并對品牌有高度的認同。

品牌重視度：企業(yè)管理階層在品牌經(jīng)營及推動上，能夠更愿意投注包含時間、預算、人力等各方面的資源來支持品牌發(fā)展。

品牌整合度：在企業(yè)營運面，組織內(nèi)部各部門能整合品牌發(fā)展目標，擬定共同的品牌戰(zhàn)略，并更加有效率地執(zhí)行和推動。

品牌應變力：品牌管理者是否具備面對外界環(huán)境與市場變化快速的反應能力，主動創(chuàng)造市場新機會。

外部指標：

品牌鮮明度：品牌具有明確的歷史資產(chǎn)及穩(wěn)固的價值體系，更能夠?qū)οM者傳遞出符合期待的品牌價值與品牌主張。

品牌連貫性：品牌具有明確的識別規(guī)范，且能確?？蛻艏跋M者于在線線下等觸點皆能獲得一致且連貫的品牌體驗。

品牌散播度：品牌在傳統(tǒng)或社群等媒體上是否定期投入資源，并有能力獲得消費者、輿論及媒體積極討論的程度。

品牌參與性：品牌是否有建立完善的溝通機制及互動方式，能吸引消費者主動參與品牌互動以強化品牌認同感。