2018 年 1 月，天津品牌設(shè)計(jì)公司撰寫了這篇文章的第一個(gè)版本，分析了世界上最有價(jià)值品牌的定位。 不同品牌價(jià)值的估計(jì)值有所不同，具體取決于誰進(jìn)行了計(jì)算（請(qǐng)?jiān)诖颂庨喿x這些差異的來源）。然而，在天津品牌設(shè)計(jì)公司撰寫本文時(shí)，包括 2017 年 Interbrand 最佳全球品牌排行榜在內(nèi)的全球最具價(jià)值品牌最受歡迎排名幾乎一致： 蘋果、谷歌和微軟 占據(jù)前三名，可口可樂緊隨其后。
截至2022 年，根據(jù)最新的 Interbrand 最佳全球品牌排名（2021 年底發(fā)布），排名靠前的情況看起來有些不同。
科技公司品牌價(jià)值的增長是驚人的。
與其他頂級(jí)公司相比，谷歌增長了近40%（與 2017 年相比），雖然顯著，但明顯更低。結(jié)果，它在排名中從第二位跌至第四位。蘋果的品牌價(jià)值上升了 120%，使該公司保持了第一的位置。微軟 是增長第二快的品牌，價(jià)值增長了 160%，位居第三。漲幅最大的品牌是亞馬遜。根據(jù) Interbrand 排名，亞馬遜在幾年內(nèi)幾乎將其品牌價(jià)值翻了兩番，因此成為全球第二大最有價(jià)值品牌。
與此同時(shí)，可口可樂的品牌價(jià)值自2017 年以來下降了近 18%。
有趣的是，使這四個(gè)品牌脫穎而出的不是其定位的獨(dú)特性，而是其與公司產(chǎn)品供應(yīng)、高營銷支出以及執(zhí)行戰(zhàn)略的能力（這是成功的關(guān)鍵特征）相結(jié)合的相關(guān)性。品牌戰(zhàn)略。我們?cè)谶@里寫過）。
No. 4 谷歌——組織全球信息
憑借其多樣化的產(chǎn)品組合（搜索、地圖、Chrome 等），谷歌幫助人們更多地了解他們周圍的世界，并使他們能夠找到他們需要的任何信息。盡管該品牌既不是這些信息的創(chuàng)造者也不是發(fā)布者，但由于它能夠理解搜索者的意圖并區(qū)分可靠和不可靠的數(shù)據(jù)來源，谷歌在某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)值得信賴的信息來源，并且作為許多人認(rèn)為這與智慧和知識(shí)有關(guān)。Google 認(rèn)為其使命是通過組織世界信息并使其易于訪問，從而對(duì)人們的生活產(chǎn)生積極影響。
今天并不是每個(gè)人都記得，過去谷歌不愿宣傳自己的品牌，也很少做廣告。幾年前這種情況發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)公司意識(shí)到如果沒有有效的營銷溝通，人們就不會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品。
No. 3 微軟——使個(gè)人和組織能夠取得更多成就
自2014 年任命薩蒂亞·納德拉 為新任CEO 以來，微軟的品牌和傳播戰(zhàn)略發(fā)生了顯著變化。公司推出了一項(xiàng)新的使命宣言，“讓地球上的每一個(gè)人和每一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)更多”，以給人一種感覺統(tǒng)一到其獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體。
此外，微軟更加強(qiáng)調(diào)傳達(dá)總體品牌，以確保人們將微軟與其一些著名產(chǎn)品聯(lián)系起來。在此之前，微軟以其以產(chǎn)品為中心的溝通而聞名。它很少宣傳自己的主品牌，更關(guān)心的是解釋其廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。現(xiàn)在，它專注于消費(fèi)者利益和品牌建設(shè)活動(dòng)。微軟也改變了語氣，停止使用企業(yè)行話，并開始采用更人性化和情感化的風(fēng)格。
No. 2 亞馬遜——最以客戶為中心的公司
亞馬遜將自己視為“先驅(qū)公司”，“代表客戶進(jìn)行發(fā)明”。它不斷測試未知領(lǐng)域并進(jìn)入新的類別——從時(shí)尚和雜貨到消費(fèi)電子產(chǎn)品和流媒體服務(wù)。亞馬遜承認(rèn)，它知道并非所有的企業(yè)都會(huì)成功，但相信對(duì)于那些成功的企業(yè)來說，付出的努力是值得的。公司執(zhí)行董事長兼前總裁兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯 表示：“我們對(duì)開拓的熱情將驅(qū)使我們探索狹窄的通道，而許多人不可避免地會(huì)變成死胡同。但是——運(yùn)氣好的話——也會(huì)有一些開辟出廣闊的道路?！?/p>
亞馬遜品牌代表了以客戶為中心的方法的極端版本。它基于三個(gè)合理的好處：最廣泛的產(chǎn)品選擇、最低的價(jià)格和方便的交貨。多年來，這些好處一直是品牌 DNA 的一部分，公司的高級(jí)管理層非常重視它們。自從亞馬遜開始進(jìn)入新品類以來，它一直在與品牌和傳播策略與自己不同的公司競爭，因?yàn)榍楦谐煞制鹬蟮淖饔?。結(jié)果，亞馬遜轉(zhuǎn)向了一種更加情緒化的方式，并使其溝通更加溫暖和人性化。
亞馬遜也是眾所周知的雇主品牌，擁有強(qiáng)大的雇主價(jià)值主張(EVP)。EVP 基于 16 條著名的領(lǐng)導(dǎo)原則，這些原則是公司文化的核心（例如，“行動(dòng)的偏見”、“交付結(jié)果”或“有骨氣；不同意并承諾”）。
No. 1 Apple – 通過技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)造更美好的世界
多年來，蘋果是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，其使命是徹底改變個(gè)人電腦市場。盡管Apple 的核心信念（“有激情的人可以讓世界變得更美好”）沒有改變，但它的溝通策略和信息傳遞卻發(fā)生了變化。蘋果超越了挑戰(zhàn)者的角色，顯著擴(kuò)展了其產(chǎn)品組合，并成為市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。因此，該品牌不得不采用更主流的方式進(jìn)行傳播：它從象征主義轉(zhuǎn)向更文字化的信息傳遞，從圖像驅(qū)動(dòng)的傳播轉(zhuǎn)向展示 Apple 旗艦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品活動(dòng)。很明顯，最近的 Apple 廣告建立了更溫暖的品牌形象，比過去更加人性化和幽默，當(dāng)時(shí)他們的語氣更加令人振奮和有抱負(fù)。
Apple 的溝通方式在某些方面是獨(dú)一無二的。首先，該公司以前所未有的一致方式建立其品牌的優(yōu)質(zhì)形象——它不提供任何折扣，也從不以價(jià)格信息引導(dǎo)其溝通。它以其神秘的文化而聞名，這在它推出新產(chǎn)品和服務(wù)的方式上尤為明顯——總是營造一種神秘感，從而帶來重大的啟示。該公司采用的另一個(gè)不同尋常的策略是有意識(shí)地拉開其品牌與消費(fèi)者之間的距離（更符合奢侈品牌而非科技公司所采用的方法）——蘋果在社交媒體上的存在是有限的，因?yàn)樗矚g通過大型、高于線活動(dòng)（通常使用名人代言）和嚴(yán)格控制的公關(guān)活動(dòng)。
為了保持相關(guān)性，世界上四個(gè)最有價(jià)值的品牌中的每一個(gè)都在品牌和傳播方式上發(fā)生了重大變化。谷歌 推出了更多的品牌和營銷活動(dòng)，微軟改變了使命，更加重視傘形品牌，亞馬遜轉(zhuǎn)向更感性的溝通方式，蘋果采取更主流的方式，開始專注于旗艦產(chǎn)品的溝通，而不是比蘋果的首要品牌。
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