在當(dāng)今奢侈品市場上，也許沒有比什么讓一個品牌成為“真正的”奢侈品更具爭議性的問題了？行業(yè)機構(gòu)經(jīng)常聲稱這個或那個品牌根本不符合他們的近交標(biāo)準(zhǔn)，因此將其視為競爭威脅。但一切都在改變，因為“奢侈品”的定義正在消費市場發(fā)生范式轉(zhuǎn)變。
在Unity Marketing 和品牌設(shè)計網(wǎng)站對600 多家奢侈品零售商和營銷商進行的一項調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，奢侈品定義的改變是顛覆奢侈品行業(yè)的頭號威脅。正如這位內(nèi)部人士所說，奢侈品越來越與結(jié)果無關(guān)，“奢侈品零售商和品牌已經(jīng)迷失了方向?！?/p>
另一位業(yè)內(nèi)人士表達了當(dāng)今奢侈品行業(yè)面臨的困境：“消費者定義奢侈品的方式的改變和新的購買方式正在極大地重新定義營銷策略。奢侈品牌必須非常敏捷和創(chuàng)新，才能獲得新奢侈品消費者的青睞?！?/p>
奢侈品行業(yè)存在身份危機?！吧莩奁穼δ贻p人來說越來越不重要的想法令人擔(dān)憂，因為他們將定義奢侈品的含義，而品牌則通過營銷努力來定義奢侈品，”另一位人士表示。
營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是將他們的品牌信息轉(zhuǎn)化為真正有意義且與當(dāng)今客戶的生活方式及其日益成熟和知情的心態(tài)相關(guān)的價值。但奢侈品營銷人員不能再發(fā)號施令了。他們必須聽從客戶的領(lǐng)導(dǎo)，這個想法對于業(yè)內(nèi)的強者來說是陌生的。
在為我的書《讓奢華回歸奢侈品：新的消費者價值觀如何重新定義我們營銷奢侈品的方式》一書所做的研究中，我發(fā)現(xiàn)了奢侈品牌必須體現(xiàn)的10 條基本價值觀，才能贏得“奢侈品”的稱號。面對不斷變化的富裕消費者人口結(jié)構(gòu)、購買行為以及他們對奢侈品含義的新思考，這些價值觀仍然存在。但每個價值都必須為今天的客戶解釋。
我們知道的許多傳統(tǒng)奢侈品牌，如路易威登、普拉達、古馳和愛馬仕，都符合這些標(biāo)準(zhǔn)。但許多新時代品牌也是如此，例如Tom Kartsotis創(chuàng)立的制造和零售公司 Shinola。奢侈品行業(yè)中有許多人會發(fā)自內(nèi)心地爭辯說 Shinola 可能有很多東西，但它不是一個奢侈品牌。我強烈認(rèn)為它確實是奢侈品，而且我相信許多消費者也會這樣認(rèn)為。
這就是為什么我相信Shinola 符合定義奢侈品牌的關(guān)鍵品質(zhì)，以及 Shinola 如何詮釋這些價值觀以與當(dāng)今不斷變化的奢侈品消費者建立聯(lián)系。
定義奢侈品牌的十大價值觀
讓品牌設(shè)計公司網(wǎng)站帶您一起仔細分析這十個方向：
1. 卓越的性能——奢侈品牌通過在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、在其領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位來與客戶建立聯(lián)系。它必須以某種有意義的、可衡量的方式提供更好的性能。
Shinola 的美國制造 Runwell 手表是總統(tǒng)的手表。比爾·克林頓總統(tǒng)多年來一直佩戴著一件，據(jù)說已經(jīng)收藏了數(shù)十件。奧巴馬總統(tǒng)是它的超級粉絲，以至于他委托該公司制作了一款定制手表，作為禮物送給英國首相大衛(wèi)卡梅倫。這與我們授予為女王服務(wù)的商人的“英國皇家授權(quán)”一樣接近。
2. 工藝——奢侈品牌通過展示最高品質(zhì)和工藝與客戶建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是親密和個人的，就像手的觸摸一樣。
Shinola 的 Built-in Detroit 根源與這座城市作為該國汽車之都所體現(xiàn)的工藝和工程聯(lián)系在一起。在一家位于底特律歷史悠久的地標(biāo)性建筑內(nèi)的手表工廠，曾經(jīng)是通用汽車汽車研究實驗室的所在地，該公司手工組裝每一塊 Shinola 手表。
3. 排他性——奢侈品牌通過呈現(xiàn)特殊、獨特的體驗讓客戶感到特別和獨特，從而與客戶建立聯(lián)系。今天的排他性不再是排除人們享受品牌或限制訪問；相反，它是為了讓客戶和品牌忠誠者感到自己是一個由共同價值觀和理想聯(lián)系在一起的專屬社區(qū)的成員。
Adweek 宣稱 Shinola 是“世界上最酷的品牌”。” 誰不想屬于那個部落？它振興美國制造業(yè)的故事與當(dāng)今消費文化的時代精神產(chǎn)生了深刻的共鳴。
4. 創(chuàng)新——奢侈品牌通過呈現(xiàn)新愿景和新想法與客戶建立聯(lián)系，所有這些都與品牌的核心價值保持一致。
Shinola的整個品牌神話，都是建立在創(chuàng)新、重生、匠心獨運的理念之上的。它反映在其產(chǎn)品和流程以及零售店的設(shè)計中。憑借內(nèi)置于底特律的核心價值，該公司通過打造一系列包含轉(zhuǎn)盤、耳機和揚聲器的發(fā)燒友設(shè)備，向這座城市的音樂根源致敬。
5. 地點感和時間感——奢侈品牌既及時，立足于此時此地，又永恒，超越從過去到未來的時間。
Shinola 的“底特律制造”標(biāo)語說明了一切。它回顧了上個世紀(jì)的工業(yè)革命，并以 21 世紀(jì)的工程和制造實力展望未來。但它的地點和時間感延伸到它的十幾個零售店，每個零售店都經(jīng)過單獨設(shè)計，以扎根于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，比如它的布魯克林旗艦店就坐落在 Dumbo 海濱，前身是咖啡倉庫。
6. 精致與設(shè)計美學(xué)——奢侈品牌通過品牌獨特的設(shè)計美學(xué)與客戶對精致的欣賞相聯(lián)系。
從手表到自行車、皮具、書寫日記和其他產(chǎn)品，Shinola 以獨特而獨特的設(shè)計美學(xué)而自豪，既經(jīng)典又現(xiàn)代。其旗艦店還展示了該品牌的獨特愿景，其創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Caudill 將其描述為“干凈的極簡主義與 1930 年代工業(yè)主義的交匯點”。
7. 創(chuàng)意表達——奢侈品牌通過設(shè)計師或遠見者的眼光所詮釋的藝術(shù)創(chuàng)意火花相互聯(lián)系。
Shinola 在以其設(shè)計師的故事為特色的在線期刊中呼喚其“制造者”的創(chuàng)造力。Shinola 的制造商贊揚日常熟練工的辛勤工作和創(chuàng)造性表達，他們是貿(mào)易和工藝大師，就像 Messrs. Vuitton、Prada、Gucci 和 Hermès 在他們那個時代所做的那樣。
8. 相關(guān)性——奢侈品牌通過與客戶的生活和生活方式相關(guān)聯(lián)來建立聯(lián)系。相關(guān)性使品牌與眾不同并為個人量身定制。
為了成為真正的生活方式品牌，Shinola 繼續(xù)利用其創(chuàng)意團隊和制造專業(yè)知識，在各種生活方式的努力中創(chuàng)造出意想不到的新產(chǎn)品。除了其核心手表、自行車和皮具產(chǎn)品外，該公司還提供狗牽引帶和其他寵物配件、眼鏡、服裝、旅游指南和一系列 Shinola 珠寶。
9. 傳統(tǒng)——奢侈品牌通過其血統(tǒng)和出處的故事與客戶建立聯(lián)系。
雖然Shinola 成立于 2011 年，但它的名字取自一家 1907 年的鞋油公司，該公司成為美國文化神話的一部分，當(dāng)時一名心懷不滿的二戰(zhàn)士兵用糞便擦亮他指揮官的靴子，宣稱他“不知道希諾拉?！?深夜節(jié)目主持人 Jimmy Kimmel 在模擬游戲節(jié)目短劇“你能告訴 Shinola 的 S#*t 嗎？”中刷新了年長觀眾的記憶，或者首次向其他人介紹了它。
10. 責(zé)任——奢侈品牌在社會責(zé)任、回饋和行善的平臺上與客戶建立聯(lián)系。
Shinola 對企業(yè)責(zé)任的詮釋無非就是將制造業(yè)工作崗位和投資資金帶回底特律。它的許多慈善事業(yè)都集中在重建底特律，其中包括在公司總部附近建立狗公園和綠化小巷的項目。它與 FEED 項目合作，設(shè)計了一系列帆布和皮革 FEED 包，所得款項捐贈給了底特律唯一的食品救援組織 Forgotten Harvest。
“奢侈品牌”的稱號是必須要拿來的。品牌不能為自己聲明標(biāo)簽。雖然渴望成為奢侈品的品牌都擁有這 10 條核心價值觀，但每個品牌都必須以一種對自身真實并在客戶心中產(chǎn)生共鳴的方式，以獨特的方式詮釋和表達其奢侈品。
無論是像Louis Vuitton、Prada、Gucci 和 Hermès 這樣的傳統(tǒng)奢侈品，還是像 Shinola 這樣的新奢侈品，品牌真正的奢侈品不僅僅或主要在于其產(chǎn)品、制造工藝、設(shè)計和風(fēng)格或服務(wù)。這是對這些價值觀的承諾，從在車間工作的人到角落辦公室，再到與客戶聯(lián)系的商店。
對于奢侈品，歸根結(jié)底，不是產(chǎn)品或價格點，而是一種心態(tài)。品牌表達的核心價值必須將公司及其員工對質(zhì)量的奉獻精神與客戶的價值觀和愿望聯(lián)系起來。是這些人，而不是產(chǎn)品，造就了一個奢侈品牌。或者正如另一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士所說，“奢侈品游戲的名稱需要改變——這與品牌無關(guān)，而是與人以及你給他們的感覺有關(guān)——地位高于他人已經(jīng)過時了！”
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