悖論過程是一個品牌發(fā)展的模式，當(dāng)應(yīng)用于許多面臨復(fù)雜挑戰(zhàn)的品牌。它的主要目的是深入了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)或需要解決的矛盾，并通過使用相反的觀點(diǎn)得出新的結(jié)論。1986年至1996年，我在廣告品牌設(shè)計公司品牌規(guī)劃總監(jiān)，工作表現(xiàn)非常出色。
耐克利用這種模式來克服一個主要的盲點(diǎn)和品牌定位的挑戰(zhàn)，它在解決婦女的體育市場在80年代末。在此之前，耐克的廣告只關(guān)注男性職業(yè)運(yùn)動員。Nike Women's Campaign改變了這一現(xiàn)狀，它利用日常生活中的人們，認(rèn)同女性健身愛好者真實(shí)的內(nèi)心聲音。悖論的過程幫助我們克服了這種情況，扭轉(zhuǎn)了60%，十年來對婦女的銷售下降，并使該品牌在未來五年的增長軌跡400%。要將模型應(yīng)用于您的品牌，請繼續(xù)閱讀。
廣告品牌設(shè)計公司解析品牌戰(zhàn)略悖論過程
矛盾：第一階段
從你對當(dāng)前情況的了解開始；或許銷售停滯，或者市場份額下滑。開始一個誠實(shí)的自我評估的過程，列出你認(rèn)為的矛盾或?qū)α⒌牧α靠赡苁悄愕钠放普诮?jīng)歷的市場逆境的責(zé)任。
列出你知道的和不知道的，你認(rèn)為你做得對的和你的直覺告訴你你可能做錯了的。列出產(chǎn)品設(shè)計或產(chǎn)品價值主張中可能被認(rèn)為是好的或壞的、有趣的或嚴(yán)肅的、情感上引人入勝的或平淡乏味的方面。通過檢查相反的指控，你正在構(gòu)建可以在第二階段探索有效性的假設(shè)。
悖論：第二階段
悖論是一種由兩種觀點(diǎn)組成的情況，這兩種觀點(diǎn)都是正確的，但似乎彼此相反。這看起來不可能，但實(shí)際上是真的或可能的，這就是為什么這是一個悖論而不是一個矛盾。營銷生活中的悖論提出了一個邀請，來考慮這兩種明顯對立的力量是否能夠和解。
例如，耐克正在努力解決的矛盾是，如何為那些與男子氣概、競爭語言和形象沒有共鳴的女性詮釋其品牌口號，真實(shí)的運(yùn)動表現(xiàn)。
在向女性銷售鞋款的市場份額下降了60%之后，耐克的領(lǐng)導(dǎo)者們知道盲點(diǎn)和局限性的信念正在影響我們的品牌命運(yùn)，廣告品牌設(shè)計公司以此作為靈感，通過深入研究來研究這個問題。我們問自己如何回應(yīng)，我們能從中了解到什么，以及我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)女人真正想要的東西。
啟示錄：第三階段
如果你在頭腦中對一個悖論保持足夠長的時間，如果你在冥想中對明顯的矛盾進(jìn)行足夠長的思考，你可能會得到一個頓悟的閃光，一個啟示，它為一個新的解決方法指明了前進(jìn)的方向，而這個新的解決方法只能通過你與對立力量的斗爭來找到。這一啟示往往是一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以往的解決方案，因?yàn)樗{(diào)和了對立的力量，以達(dá)到一個更高層次的真實(shí)市場需求。通過這個過程，廣告品牌設(shè)計公司得到了四個關(guān)鍵啟示。
1.文化盲點(diǎn)
在探索耐克領(lǐng)導(dǎo)人的個人想法和感受時，我們發(fā)現(xiàn)了許多關(guān)于我們所做選擇的限制性信念。例如，我們發(fā)現(xiàn)，彌漫在耐克文化中的核心、男性、睪丸激素驅(qū)動的競技體育風(fēng)氣被如此廣泛地接受，甚至沒有被討論。我們就像魚缸里的魚，不認(rèn)識我們所游泳的文化水域。因此，我們提出了關(guān)于運(yùn)動吸引力、動機(jī)、產(chǎn)品性能需求和消費(fèi)者態(tài)度的假設(shè)，這些假設(shè)來自于有競爭力的男性，當(dāng)我們與女性健身愛好者測試他們的吸引力時，你瞧，我們發(fā)現(xiàn)女性對所有這些事情的看法都非常不同。我們巨大的盲點(diǎn)暴露出來了，它立刻變成了房間里的大象，我們再也不能忽視它了。
2.設(shè)計原則限制
另一個限制性的信念是關(guān)于鞋的設(shè)計。當(dāng)時的耐克設(shè)計師們明白——也就是說，他們認(rèn)為——運(yùn)動鞋需要提供耐用性、高性能緩震系統(tǒng)和卓越的側(cè)向支撐穩(wěn)定性。因此，鞋面材料必須堅固，才能達(dá)到耐克的性能標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，很多女性覺得耐克的材料和設(shè)計方法很笨重，讓她們的腳看起來很大，而且也不會立刻感到舒服，耐克設(shè)計師們認(rèn)定的所有負(fù)面品質(zhì)都是積極的。在這個市場上。
3.競爭產(chǎn)品優(yōu)勢
銳步憑借其公主式和自由式鞋款（如圖所示）從耐克手中奪取了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，打破了耐克的高性能鞋款設(shè)計模式，提供薄而柔韌的服裝皮革、輕薄的中底和最低限度的緩沖。這些設(shè)計選擇的結(jié)果是銳步立即感到舒適，而且不需要磨合期。銳步也更苗條和修剪，提供了一個更嬌小和吸引力的外觀。銳步的設(shè)計符合客戶的要求，而耐克則不符合。
4.品牌傳播模式
為了使情況進(jìn)一步復(fù)雜化，我們在耐克使用了錯誤的通訊模式。對于一個以健身為導(dǎo)向的人來說，事實(shí)證明，健身追求是內(nèi)在導(dǎo)向的，來源于對身體、心理、有時還有情感治療的需求。這往往更多的是個人賦權(quán)，而不是高績效或競爭地位，這樣做是為了給他們的生活帶來一種平衡感、游戲和快樂。
所有這些見解之所以浮出水面，是因?yàn)槲覀冋?jīng)歷著女性鞋類銷售的下滑，我們決心研究這個問題，弄清真相。從研究中得到的見解指導(dǎo)了我們的行動，并將品牌的能量轉(zhuǎn)移到了女性身上，銷量下降停止，銷量開始攀升。未來五年，女性銷售額同比增長75%-100%，而耐克的股價則從每股約5美元上漲至35美元以上。
當(dāng)要約和市場反應(yīng)之間存在不匹配時，就有證據(jù)表明存在一種悖論，就像在這次經(jīng)歷中一樣，這種悖論可能表明存在不同的信念和期望。品牌經(jīng)理的使命是追查分歧的根源，找出矛盾的本質(zhì)，從中可以找到克服分歧的新方法，從而加強(qiáng)公司與客戶之間橋梁的力量。
廣告品牌設(shè)計公司-探鳴設(shè)計公司：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌設(shè)計公司
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