探鳴品牌設(shè)計(jì)與策劃公司認(rèn)為建立一個(gè)全新的品牌或是正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，建立品牌愿景、品牌使命、品牌核心價(jià)值等企業(yè)理念是非常關(guān)鍵的步驟，因?yàn)檫@代表了整家公司的中心思想，也代表了公司的品牌定位。好的愿景、使命、核心價(jià)值能夠吸引到對(duì)的員工和有一樣想法的客戶，但中國(guó)有許多企業(yè)不了解這些的意義，也不了解該如何撰定義與論述愿景、使命與核心價(jià)值。這篇文章將透過(guò)簡(jiǎn)單且明確的案例分享，讓大家能快速的了解。
愿景是企業(yè)最遠(yuǎn)大的夢(mèng)想和努力前進(jìn)的目標(biāo)，愿景應(yīng)該要明確而且能夠鼓舞人心，愿景主要又能分為兩種，第一種通常是以盈利為目標(biāo)的企業(yè)。他們會(huì)將愿景設(shè)定為「成為業(yè)界最有質(zhì)量」、「成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者」、「某個(gè)市場(chǎng)規(guī)模第一」，這類型的愿景明確又簡(jiǎn)單，能夠表達(dá)出公司的企圖心，也是公司、股東、員工等關(guān)鍵利益人能一起前進(jìn)的目標(biāo)。
舉臺(tái)積電為例，臺(tái)積電的企業(yè)愿景是：
成為全球最先進(jìn)及最大的專業(yè)集成電路技術(shù)及制造服務(wù)業(yè)者，并且與無(wú)晶圓廠設(shè)計(jì)公司及整合元件制造商的客戶群共同組成半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)。
另外一種是現(xiàn)在許多新創(chuàng)公司和社會(huì)企業(yè)會(huì)擬定的企業(yè)愿景，這類型公司會(huì)將愿景設(shè)定為「怎么樣的社會(huì)更好」、「讓世界不再產(chǎn)生什么問(wèn)題」，類似這樣的愿景，是朝向改變這個(gè)大環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，「改變」則是這類型愿景的重點(diǎn)。
舉擁抱（Embrace）為例，擁抱是一個(gè)總部位于印度的社會(huì)企業(yè)，致力于透過(guò)醫(yī)療創(chuàng)新產(chǎn)品減少發(fā)展中國(guó)家的嬰兒和孕產(chǎn)婦死亡率。擁抱的企業(yè)愿景是：我們相信，每一位婦女和兒童都應(yīng)擁有健康生活的平等機(jī)會(huì)。
當(dāng)有了明確的愿景，接著企業(yè)的使命代表的是我們要怎么做才能夠達(dá)成愿景，達(dá)成我們想要的那個(gè)未來(lái)。
品牌使命就是「使命必達(dá)的事」
關(guān)于企業(yè)的使命，大家要切記「使命是承接在愿景之下、與愿景習(xí)習(xí)相關(guān)的?！苟蟛糠制髽I(yè)使命的論述中常常會(huì)寫(xiě)出公司的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品方向、服務(wù)特色，因?yàn)橛辛诉@樣的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品方向，才能達(dá)成企業(yè)想要改變或著想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。
舉電力公司為例，臺(tái)電的企業(yè)使命是：
以友善環(huán)境及合理成本的方式，提供社會(huì)多元發(fā)展所需的穩(wěn)定電力
臺(tái)電的產(chǎn)品就是電力，他們講求的服務(wù)特色是「友善環(huán)境」和「合理的成本」，因此他們的企業(yè)使命就涵括了這兩個(gè)重點(diǎn)。
再舉之前提過(guò)的社會(huì)企業(yè)－擁抱（Embrace）為例，擁抱的企業(yè)使命是：
為那些世界上最脆弱的人群，提供創(chuàng)新的解決方案，以推動(dòng)母嬰健康的提升。
以擁抱來(lái)說(shuō)，前面提到他們相信也努力讓婦女和兒童都擁有健康生活的機(jī)會(huì)（愿景），所以他們提供創(chuàng)新的解決方案，持續(xù)推動(dòng)母嬰健康的提升（使命）?！赶嘈诺氖窃妇?，該怎么做的是使命」這就是愿景與使命的差異。
品牌核心價(jià)值是「對(duì)內(nèi)對(duì)外的共同準(zhǔn)則」
核心價(jià)值循規(guī)著使命的脈絡(luò)，指的是企業(yè)最基本也是最永恒的信念，這個(gè)價(jià)值是企業(yè)同仁認(rèn)同也遵循的準(zhǔn)則，有些企業(yè)又稱核心價(jià)值為「價(jià)值觀」。這個(gè)價(jià)值可能是感性的詞匯例如「誠(chéng)信」、「關(guān)愛(ài)」，也可能是理性的詞匯例如「創(chuàng)新」、「環(huán)?！沟?。核心價(jià)值的用法和詞匯沒(méi)有絕對(duì)，但勢(shì)必會(huì)跟產(chǎn)業(yè)特性相關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，許多建設(shè)公司都會(huì)有「誠(chéng)信」二字，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買房子安全是最重要的，所以建設(shè)公司的誠(chéng)信很重要，絕對(duì)不能夠偷工減料。而若是做與能源、電力、環(huán)保相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，可能都會(huì)強(qiáng)調(diào)「永續(xù)」，因?yàn)橛览m(xù)經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)中最重要的價(jià)值之一。許多企業(yè)會(huì)將這些核心價(jià)值延伸應(yīng)用至品牌溝通策略當(dāng)中。
品牌設(shè)計(jì)與策劃公司再為您舉Nike為例，Nike的核心價(jià)值是Performance（性能）、Authenticity（本真性）、Innovation（創(chuàng)新）和Sustainability（永續(xù)），這也代表著Nike在做所有策略規(guī)劃都不應(yīng)該偏離他們的核心價(jià)值。舉永續(xù)來(lái)說(shuō)，Nike近期設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，展示了Nike如何降低碳足跡與改造供應(yīng)鏈制造流程，Nike透過(guò)Nike Grind環(huán)保技術(shù)，將老舊球鞋的原材料再利用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的建設(shè)中，大幅降低了原材料對(duì)環(huán)境的影響，這些策略呼應(yīng)了永續(xù)是深植Nike的品牌DNA。
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