什么是藍(lán)海戰(zhàn)略？藍(lán)海戰(zhàn)略被定義為一種品牌戰(zhàn)略，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是與自己競(jìng)爭(zhēng)。與其做你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的，但稍微好一點(diǎn)，你真正的創(chuàng)新。
藍(lán)海戰(zhàn)略基于對(duì)150 多家公司的研究。這項(xiàng)研究花了十多年的時(shí)間完成，它考察了來自 30 多個(gè)行業(yè)的公司。這項(xiàng)研究由企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司和W. Chan Kim 完成，得出了一個(gè)不可避免的結(jié)論：某些公司一次又一次地設(shè)法使他們的競(jìng)爭(zhēng)變得無關(guān)緊要。這些公司通過開拓自己的市場(chǎng)空間來做到這一點(diǎn)。
更妙的是，懂這個(gè)策略的品牌可以反復(fù)使用。
在這篇文章中，企業(yè)設(shè)計(jì)vi公司將詳細(xì)探討藍(lán)海品牌戰(zhàn)略。閱讀這篇文章并吸收其中的信息后，您就可以充分利用該策略了。在第一篇文章中，我們將介紹一些關(guān)鍵概念。然后我們將換個(gè)角度，提供幾個(gè)深入的例子。這些示例通過闡明戰(zhàn)略是什么以及它如何運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。如果您想了解常規(guī)品牌戰(zhàn)略包括的內(nèi)容，請(qǐng)閱讀該文章。
為什么你應(yīng)該掌握藍(lán)海戰(zhàn)略
沒有人可以阻止技術(shù)的進(jìn)步。然而，許多C 級(jí)高管卻自滿，認(rèn)為他們的產(chǎn)品將保持相關(guān)性。事實(shí)上，技術(shù)一次又一次地?cái)_亂了企業(yè)戰(zhàn)略。高管們常常聳聳肩，玩同樣的老游戲。但世界是：
? 易揮發(fā)的
? 不確定
? 復(fù)雜的
? 模糊的
閱讀以下故事時(shí)，請(qǐng)牢記VUCA——這些公司使用藍(lán)海戰(zhàn)略為自己開拓空間的故事。典型的企業(yè)戰(zhàn)略將重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)上。邏輯是這樣的：做他們正在做的事情，但做得更好！ 這種推理忽略了不可避免的現(xiàn)實(shí)，即 VUCA。
問題是這樣很難建立一個(gè)覺醒的品牌。如果您正在為廢料而戰(zhàn)，那么當(dāng)客戶在競(jìng)爭(zhēng)中挑選您時(shí)，您會(huì)很幸運(yùn)。建立品牌認(rèn)知度和忠誠度? 在社交媒體和 24 小時(shí)新聞周期的現(xiàn)代世界中，這完全是另一個(gè)難度級(jí)別。
藍(lán)海戰(zhàn)略采用了普遍的智慧并將其置于耳邊。你不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是與自己競(jìng)爭(zhēng)。與其做你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的，但稍微好一點(diǎn)，你真正的創(chuàng)新。如果這看起來有點(diǎn)短暫，請(qǐng)不要擔(dān)心。事情很快就會(huì)變得清楚。
在這一點(diǎn)上，有兩個(gè)核心概念需要理解。
紅海
紅海是你現(xiàn)在所處的行業(yè)。它充滿了饑餓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你們都在捕獵同樣的魚。這是已知的市場(chǎng)空間，而且很狹窄。在這里，您嘗試盡您所能地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。您正在爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額蛋糕。換句話說，您正在與您所在領(lǐng)域的所有其他人競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有需求的份額。
隨著越來越多的鯊魚進(jìn)入這片紅海，利潤(rùn)和增長(zhǎng)進(jìn)一步萎縮。在這個(gè)舞臺(tái)上生存下去，甚至茁壯成長(zhǎng)是有可能的，但這并不容易。
藍(lán)色海洋
相比之下，藍(lán)海代表著尚不存在的市場(chǎng)空間。只要您知道如何搬入，您就可以進(jìn)入這個(gè)空間。如果只有你有參與。知道如何——或參與——可能意味著想出一個(gè)新概念、一個(gè)新的制造工藝、一個(gè)新的許可協(xié)議，或者其他真正具有創(chuàng)新性的東西。但無論采用哪種方式，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)自己在創(chuàng)造需求而不是追逐市場(chǎng)份額時(shí)，您就會(huì)知道自己身處藍(lán)海之中。
在蔚藍(lán)的海洋中，至少在一段時(shí)間內(nèi)，你將是唯一的鯊魚。這是個(gè)好地方。
知道如何駕馭紅?？偸呛苤匾摹碛兴偸且粋€(gè)很好的技能。但知道如何進(jìn)入藍(lán)海有助于將您的品牌推向新的成功水平。此外，找到藍(lán)海成功意味著您可以更有效地在典型的紅海環(huán)境中運(yùn)營。你會(huì)更健康，更有可能生存，而且你會(huì)更靈活地啟動(dòng)。
請(qǐng)記住，供應(yīng)往往超過需求。在許多市場(chǎng)，很明顯在紅海中航行已經(jīng)不夠了。競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)對(duì)比鮮明的市場(chǎng)份額并不是長(zhǎng)期成功的可行策略。藍(lán)海讓您可以利用其他方式無法獲得的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，雖然“藍(lán)?！边@個(gè)詞相對(duì)較新，但概念并非如此。正如您將從下面的示例中看到的那樣，技術(shù)嫻熟的企業(yè)家?guī)资陙硪恢痹趧?chuàng)造自己的機(jī)會(huì)。如果亨利福特、斯科特庫克、里德黑斯廷斯和喬治伊士曼可以創(chuàng)造藍(lán)海，那么你也可以。
在深入研究示例之前，讓我們檢查一下您將在本文中學(xué)習(xí)的一些工具。此列表中的每個(gè)工具都是藍(lán)海戰(zhàn)略的必備工具。有些旨在立即為您帶來結(jié)果。其他人則旨在幫助您隨著時(shí)間的推移擺脫紅海。
五個(gè)核心工具是：
? 戰(zhàn)略畫布。戰(zhàn)略畫布是您將使用的第一個(gè)工具。它可以幫助您評(píng)估您的競(jìng)爭(zhēng)定位。通過戰(zhàn)略畫布，您將清楚地了解您的價(jià)值曲線。
? 買方實(shí)用程序。 使用買方實(shí)用程序地圖，您將獲得需求方視角。從這個(gè)新的有利位置，您會(huì)像專業(yè)人士一樣發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)。購買者效用也稱為購買者的體驗(yàn)周期。
? 非用戶。 分析 非用戶可以讓您深入了解您發(fā)現(xiàn)的任何藍(lán)海機(jī)會(huì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些需要你的解決方案 但還不知道的人的多汁情報(bào)。
? 視覺探索。 視覺探索是一種心態(tài)。它將重點(diǎn)從冷酷的硬分析轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界的探索上。通過視覺探索，您可以獲得對(duì)潛在市場(chǎng)的更多見解。
? 四項(xiàng)行動(dòng)框架。 您可以使用四個(gè)行動(dòng)框架重新思考您的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，將其轉(zhuǎn)向藍(lán)海思維。
企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司5 個(gè)工具
如您所見，這個(gè)工具包非常廣泛。如果以下內(nèi)容現(xiàn)在聽起來有點(diǎn)理論，請(qǐng)不要擔(dān)心。我們?cè)谶@里的目的是介紹這些工具；我們將在以后的文章中更深入地探討它們。所以請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。
#1 戰(zhàn)略畫布
由Renée Mauborgne 開創(chuàng)的戰(zhàn)略畫布是戰(zhàn)略的核心診斷工具。它是一個(gè)框架，可讓您查看當(dāng)前市場(chǎng)的戰(zhàn)略格局。這個(gè)工具的輸出是一個(gè)干凈的圖表，所以從這個(gè)工具中收集見解很簡(jiǎn)單。
策略畫布由水平軸和垂直軸組成。
橫軸顯示您所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素范圍。將這些視為紅海因素。但是，縱軸顯示了可供消費(fèi)者使用的產(chǎn)品數(shù)量。例如，高端餐飲業(yè)可能會(huì)在橫軸上的以下幾點(diǎn)展開競(jìng)爭(zhēng)：
? 價(jià)格
? 菜單
? 客戶服務(wù)
? 排他性
? 速度
通過在這個(gè)空間中繪制戰(zhàn)略畫布，您可以很容易地看到有多少高端餐廳試圖關(guān)注大部分或所有這些因素，垂直軸顯示供應(yīng)水平。通常，當(dāng)一家企業(yè)試圖同時(shí)在所有紅海因素上展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們往往表現(xiàn)平庸。發(fā)現(xiàn)像這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要。它使您能夠發(fā)現(xiàn)他們做錯(cuò)了什么。
您還可以使用此高端餐廳策略畫布來識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，如果您發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者難以獲得快速優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn)，那么這可能是讓您與眾不同的一種方式。
再舉一個(gè)例子，如果您發(fā)現(xiàn)您的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，那么您可能會(huì)考慮不關(guān)注價(jià)格而是關(guān)注質(zhì)量。在這樣的空間中的消費(fèi)者有足夠的機(jī)會(huì)獲得廉價(jià)的選擇。這表明他們可能會(huì)接受成本更高但質(zhì)量更高的替代方案。
您可以看到這種特殊情況在發(fā)達(dá)國家頻繁出現(xiàn)?？紤]一下最近從廉價(jià)的一次性塑料吸管轉(zhuǎn)向更堅(jiān)固但更昂貴的鋼吸管的趨勢(shì)。
或者考慮西南航空公司。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注于質(zhì)量和昂貴的附加產(chǎn)品時(shí)，該公司在價(jià)格上展開競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為，航空公司很難在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。但西南航空公司的高管們意識(shí)到，如果他們能做到這一點(diǎn)，那么渴望更便宜替代品的消費(fèi)者可能會(huì)蜂擁而至。
他們的戰(zhàn)略畫布表明，消費(fèi)者想要一種更簡(jiǎn)單、更便宜的替代高街航空公司的選擇。有關(guān)西南航空的更多信息，請(qǐng)參閱此案例研究。
如果這一切聽起來有點(diǎn)短暫，請(qǐng)不要擔(dān)心。我們將在以后的文章中深入探討戰(zhàn)略畫布。
#2 買方實(shí)用程序
由W. Chan Kim 開發(fā)的買方實(shí)用地圖將幫助您識(shí)別藍(lán)海機(jī)會(huì)。它通過確定您可以做出的戰(zhàn)略支點(diǎn)來更好地定位自己，從而使您進(jìn)入需求方思維模式。
該工具將幫助您確定可以為客戶提供令人難以置信的實(shí)用程序的方法。買方實(shí)用地圖是必不可少的，因?yàn)闆]有它，您將無法在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
實(shí)用地圖有兩個(gè)組成部分：
? 買家體驗(yàn)周期。 這個(gè)循環(huán)將買家的體驗(yàn)分為六個(gè)階段。這些階段按順序運(yùn)行。了解您的客戶通過這些階段的速度可以讓您深入了解如何為他們提供更多效用。
? 實(shí)用杠桿。 這些是您可以采取的具體行動(dòng)，為您的客戶提供更多實(shí)用性。買方實(shí)用程序地圖可幫助您識(shí)別它們。
如果您只是掌握買方實(shí)用地圖，您將大大提高客戶保留率。
#3 非用戶
識(shí)別非用戶是藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。有三種類型的非用戶，您將學(xué)習(xí)如何找到它們。
第一層非用戶是尋求像您這樣的產(chǎn)品的客戶。然而，無論出于何種原因，他們都不會(huì)向你購買——還沒有。這些是最接近現(xiàn)有市場(chǎng)的客戶。他們出于需要購買某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品。他們沒有太多的品牌忠誠度，他們經(jīng)常尋找最優(yōu)惠的價(jià)格。
如果您可以為他們提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，您就可以獲得他們的忠誠度。
第二層非用戶是有意識(shí)地選擇避開某個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的個(gè)人。這些人可能想要或需要特定產(chǎn)品，但選擇不去追求它們。也許他們認(rèn)為產(chǎn)品帶來的麻煩多于其價(jià)值。或者也許他們對(duì)當(dāng)前的解決方案很好。想想這部電影是如何讓位于數(shù)碼相機(jī)的。數(shù)碼相機(jī)早在被主流采用之前就已經(jīng)存在了。
或者考慮一下優(yōu)步是如何從不會(huì)被出租車抓死的消費(fèi)者那里賺錢的。與此同時(shí)，Airbnb 吸引了不愿光顧酒店的消費(fèi)者。
哪些人拒絕購買你的產(chǎn)品？你怎么能說服他們給你一個(gè)嘗試？您能否重新包裝或重新定位以更好地吸引這些人？
第三層非用戶是從未考慮過您的產(chǎn)品的人。他們不在市場(chǎng)上銷售您的產(chǎn)品，但這并不意味著他們不會(huì)從使用您的產(chǎn)品中受益。Netflix 面臨著許多三線非用戶。但隨著時(shí)間的推移，他們讓人們相信在線流媒體是未來。
誰是您的第三層非用戶？
#4 視覺探索
視覺探索是關(guān)于實(shí)地研究的。一旦您確定了非用戶，您就需要在野外觀察這些非用戶。您的產(chǎn)品或服務(wù)如何使他們受益？你如何才能最好地向這些人傳達(dá)你的價(jià)值？這就是視覺探索的全部意義所在。換句話說，它是關(guān)于在非用戶的生活中度過一天。這可以幫助您獲得寶貴的見解，了解是什么讓他們打勾，以及是什么讓他們購買。
您可以在這里使用很多很多工具，我們將在稍后的帖子中詳細(xì)介紹。您將了解思維導(dǎo)圖、視覺故事板、買家角色和文化探索。
#5 四大行動(dòng)框架
四個(gè)行動(dòng)框架都是關(guān)于提高、創(chuàng)造、減少和消除的。我們?cè)谙旅骊P(guān)于Netflix 的部分中談到了這一點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，它是一個(gè)框架，可幫助您了解如何脫穎而出。這是一個(gè)摘要：
? 增加。 您可以將您的產(chǎn)品的哪些因素提高到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？
? 創(chuàng)造。 您可以創(chuàng)造哪些新因素使您與眾不同？
? 減少。 您可以將哪些因素（例如成本）降低到低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
? 排除。 您在哪些不應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)的因素上競(jìng)爭(zhēng)？
如果你能找到這些因素中的每一個(gè)，你就可以順利進(jìn)入深藍(lán)色的海洋。
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