先前拜訪一家工業(yè)級(jí)儲(chǔ)存設(shè)備的供應(yīng)商時(shí)，我曾和營(yíng)銷部門主管談到經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)遭遇到的一些障礙與困難，其中最主要的問題就是每個(gè)單位都會(huì)把「品牌」順理成章看做是營(yíng)銷部門的責(zé)任，因?yàn)樵谶@些單位的眼中，或許是受到消費(fèi)性品牌大肆廣告的影響，通常都會(huì)將「品牌」窄化為「對(duì)客戶宣傳」，而當(dāng)然這就是營(yíng)銷部門的工作之一。
確實(shí)，品牌會(huì)分為「外部品牌」與「內(nèi)部品牌」兩個(gè)部份，對(duì)外的部份非常地顯而易見，因此大多數(shù)人認(rèn)知「品牌」＝「宣傳」，那也無可厚非。
不過以我們的觀點(diǎn)來看，「品牌」就像是一棵森林里的大樹，「外部品牌」是枝干以及樹葉，「內(nèi)部品牌」就是樹根，樹根向下扎得夠穩(wěn)固確實(shí)，那么枝干就會(huì)長(zhǎng)得粗壯，樹葉當(dāng)然欣欣向榮、蓬勃發(fā)展。
這個(gè)道理類比到企業(yè)內(nèi)部，請(qǐng)您仔細(xì)想想，假如內(nèi)部的成員不理解、不認(rèn)同、不支持，那么對(duì)外的「品牌」還有機(jī)會(huì)能夠發(fā)展得順利嗎？
品牌設(shè)計(jì)不是特定某些人的責(zé)任，而是企業(yè)內(nèi)部每個(gè)員工的事
我想到前兩年曾經(jīng)接到一個(gè)特別的需求，某間股票上市的科技公司，人資單位打電話來詢問關(guān)于「內(nèi)部品牌」應(yīng)該如何操作？通?？蛻羯祥T想要解決的都是「外部品牌」的問題，這勾起了我強(qiáng)大的好奇心，尤其心中敬意油然而生，做了這么久的品牌顧問，非常難得有客戶這么有sense，竟然明白要攘外必先安內(nèi)的道理。
事出必有因，果不其然在幾個(gè)問題來回之后，人資講出了尋求外部顧問協(xié)助的真正原因，「離職的員工只要一對(duì)外放話，股價(jià)就會(huì)造成震蕩，而且發(fā)生過好幾次！」
股價(jià)下跌，長(zhǎng)期來看不但影響公司聲譽(yù)也影響了投資人信心，甚至?xí)绊懝緺I(yíng)運(yùn)導(dǎo)致惡性循環(huán)。我們針對(duì)問題提出了一些可能的作法，但礙于客戶的企業(yè)文化，最后還是無疾而終。
雖然沒有幫客戶解決問題很可惜，但我想藉由這個(gè)真實(shí)例子傳達(dá)一件事，員工對(duì)于自己公司的認(rèn)同相當(dāng)重要，內(nèi)部品牌的根基扎得穩(wěn)當(dāng)，外部品牌當(dāng)然就枝繁葉茂。品牌不是單一部門的事，而是所有人的事。品牌想要對(duì)外有良好的發(fā)展，絕對(duì)少不了內(nèi)部的支持。
心引力品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)外品牌的整合，為品牌事業(yè)創(chuàng)造更全面的發(fā)展
這就是品牌設(shè)計(jì)公司整合多年顧問輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出「心引力品牌」思維的初衷。我們發(fā)現(xiàn)，品牌想要建立深植人心的影響力，不單單只是對(duì)外部市場(chǎng)與消費(fèi)者產(chǎn)生意義與連結(jié)就足夠，對(duì)內(nèi)也必須要受到組織成員的熱忱擁護(hù)，才能串起內(nèi)外雙方，進(jìn)而形成強(qiáng)大的品牌部落。
我們簡(jiǎn)單從人類學(xué)的觀點(diǎn)來了解一下部落的形成。回溯到人類的老祖宗-智人，他們的大腦在某次偶然的基因突變下獲得了兩種能力，分別是可以用精確語(yǔ)言溝通的能力以及相像虛構(gòu)想像的能力。
為了抵抗惡劣的環(huán)境，智人們開始聚集在一起，俗話說得好，有人的地方就有是非，想要保護(hù)自己的人身安全，語(yǔ)言漸漸發(fā)展成一種八卦的工具。
因?yàn)樵谌硕嗟牡胤缴?，就是必須要知道所屬的團(tuán)體里誰(shuí)討厭誰(shuí)、誰(shuí)跟誰(shuí)在交往、誰(shuí)很誠(chéng)實(shí)、誰(shuí)又是騙子，這樣對(duì)自己的生命安全才能更有保障。
透過語(yǔ)言的溝通，他們能夠明確得知團(tuán)體里誰(shuí)比較可信可靠，所以這時(shí)就必須要出現(xiàn)一個(gè)說話最可靠的人，而那個(gè)人想當(dāng)然爾就成為了酋長(zhǎng)。
酋長(zhǎng)既然是團(tuán)體里最誠(chéng)實(shí)可靠的人，大家都會(huì)相信他的話，傳來傳去就變成了故事，這就會(huì)把更多相信這些故事的人聚集在一起，讓他們產(chǎn)生了某種連結(jié)，而這大大的提升了團(tuán)體的上限人數(shù)，部落由此而生，成員間相互連結(jié)強(qiáng)的部落也就越變?cè)酱蟆?/p>
相同的故事聽久了，這群人就會(huì)產(chǎn)生共同的信仰跟價(jià)值觀，無形之中形成了一種文化，也會(huì)讓彼此產(chǎn)生信任感。有了信任感，在原始時(shí)代你才會(huì)愿意把家人和家當(dāng)托給別人照顧，然后離開巢穴，出外狩獵，也才有了文明的進(jìn)步。而信任其實(shí)就是一種歸屬感，讓大家的情感連結(jié)更強(qiáng)，當(dāng)我認(rèn)知到這里是我自己的歸宿時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生安全感。
所以當(dāng)一群人因?yàn)橐粋€(gè)原因聚在一起，我們就會(huì)想盡辦法來表現(xiàn)我們這一群跟別人不一樣。就像原住民部落，每一個(gè)部落及部落當(dāng)中的每一個(gè)成員，都會(huì)以部落的圖騰、舞蹈、語(yǔ)言、和各種不同的視覺或者符號(hào)來和其他部落作區(qū)別。這就是大家會(huì)常將做品牌和視覺設(shè)計(jì)緊密連結(jié)的原因，卻忽略了是什么因素才能把人聚在一起，而那才是部落能夠成立的核心關(guān)鍵。
從人類演進(jìn)的脈絡(luò)來看，品牌就像部落一般，由內(nèi)而外循序發(fā)展，接著內(nèi)外整合才是正確的品牌之道。企業(yè)的員工都是品牌部落里的一份子，能夠相信且認(rèn)同自己部落（品牌）里的故事（價(jià)值觀和信念），才會(huì)讓外面的人（目標(biāo)族群、潛在員工、供應(yīng)商及投資人）清楚感受到我們相比其他部落的特別，進(jìn)而選擇加入我們的部落。
品牌部落的建立，最重要的是讓領(lǐng)導(dǎo)者們建立屬于自己品牌的故事
奠基在品牌部落的概念之上，我們?cè)O(shè)計(jì)了系統(tǒng)化的品牌設(shè)計(jì)策略建構(gòu)工作坊，目的是要為參與工作坊的高階主管們創(chuàng)造更多情感的連結(jié)，好對(duì)彼此增加信任，進(jìn)而對(duì)自己的品牌產(chǎn)生歸屬感及安全感，共同為自己的品牌創(chuàng)造出故事（品牌策略），之后再由上而下，由內(nèi)而外地落實(shí)品牌策略，擴(kuò)大品牌的影響力。
美國(guó)大聯(lián)盟的傳奇球星貝比魯斯說過一句話：「你可能擁有世界上最多最厲害的球星，但是如果他們彼此之間沒辦法合作，那你的球隊(duì)根本一文不值。」
參與品牌策略建構(gòu)的成員都必須遵守以下幾項(xiàng)工作坊共同創(chuàng)造的原則，才好完全發(fā)揮工作坊的效果：
當(dāng)進(jìn)入工作坊時(shí)，請(qǐng)必須相信共同創(chuàng)造以及做這件事能夠?qū)Υ蠹規(guī)淼暮锰帯?/p>
請(qǐng)以開放的心態(tài)鼓勵(lì)伙伴參與，撇除本位主義，聽取每個(gè)人的意見。真誠(chéng)地和伙伴分享自己的觀點(diǎn)。
相信自己、相信伙伴，每個(gè)人的參與和貢獻(xiàn)對(duì)大家都很重要。
在建構(gòu)品牌設(shè)計(jì)策略的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)造團(tuán)隊(duì)溝通的說話方式，并且從相互的對(duì)話中建立起關(guān)系。
請(qǐng)拋開各據(jù)山頭的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，承諾彼此將會(huì)共同合作、連結(jié)及相互認(rèn)同，并且把成果看成是團(tuán)隊(duì)的成果。
系統(tǒng)化品牌策略建構(gòu)工作坊為成員培養(yǎng)心理?yè)碛懈?，讓品牌策略更有機(jī)會(huì)被徹底實(shí)踐
系統(tǒng)化的品牌策略建構(gòu)工作坊可以幫助參與的成員培養(yǎng)「心理?yè)碛懈小梗@是指人會(huì)對(duì)身邊周遭的物品或概念產(chǎn)生的一種緊密的關(guān)系。
領(lǐng)導(dǎo)階層在運(yùn)用工作坊制定品牌策略時(shí)，因?yàn)橛袡?quán)能夠做決定，這將能滿足自己對(duì)環(huán)境的影響力；工作坊引導(dǎo)決策者們做出選擇，自己做決定同時(shí)也會(huì)滿足自我認(rèn)同的需求；而幾場(chǎng)工作坊執(zhí)行下來，每個(gè)成員一定對(duì)自己產(chǎn)出的策略相當(dāng)熟悉，人對(duì)自己熟悉的物品或概念，會(huì)發(fā)展出一種家的感覺，就會(huì)感到這個(gè)是「我的」或是「我們的」，并且因此產(chǎn)生安全感。將這些無形的感覺綜合起來就會(huì)形成「心理?yè)碛懈小埂?/p>
「心理?yè)碛懈小箤?huì)讓執(zhí)行工作坊的成員們，深刻地認(rèn)知到品牌需要憑借每個(gè)人的努力才有機(jī)會(huì)成就，并且自動(dòng)自發(fā)地為自己的成果背書，所以怎么可能不會(huì)賣力地要讓品牌策略被完整地實(shí)踐呢？
待領(lǐng)導(dǎo)階層將品牌策略制定完成后，我們會(huì)邀請(qǐng)中階主管參加品牌策略導(dǎo)入工作坊，共同運(yùn)用品牌策略落成部門行動(dòng)方案，賦予主管們工具與能力，將這樣的模式帶到各自的部門中，透過實(shí)作，慢慢地感受、認(rèn)知及執(zhí)行品牌策略對(duì)內(nèi)管理而至對(duì)外傳播擴(kuò)散，終至建立一個(gè)品牌部落。
所以「做品牌設(shè)計(jì)」絕非僅是一個(gè)營(yíng)銷部門的工作，這是企業(yè)內(nèi)部所有人的事，而且要以眾人的認(rèn)同與支持為基礎(chǔ)，逐步向外擴(kuò)散，才能讓外部感受到品牌的價(jià)值，愿意加入我們的品牌部落。
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