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了解有效品牌的實(shí)際情況是至關(guān)重要的，這樣品牌設(shè)計(jì)和成功就可以基于目標(biāo)市場(chǎng)而不是假設(shè)。關(guān)于如何發(fā)展一個(gè)有效的品牌，企業(yè)家們有大量的資料和顧問。他們建議，品牌是重要的，因?yàn)樗鼈鬟_(dá)給客戶什么，他們可以期望從市場(chǎng)獲得什么。他們推動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司盡快設(shè)計(jì)自己的品牌。然而，在這種建議的基礎(chǔ)上有幾個(gè)假設(shè)，有些假設(shè)是誤解。

這里是一個(gè)假設(shè)和誤解以及現(xiàn)實(shí)的概述。如果你了解現(xiàn)實(shí)，并將你的品牌設(shè)計(jì)過程建立在這些事實(shí)的基礎(chǔ)上，你就大大增加了成功的機(jī)會(huì)。

把握時(shí)機(jī)

在這里，我們有兩個(gè)誤解。在我所說的“成人禮誤解”中，創(chuàng)業(yè)者往往一開始就認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模太小，無法開始品牌推廣。他們認(rèn)為在公司發(fā)展的過程中，首先測(cè)試他們的產(chǎn)品或服務(wù)是很重要的。第二個(gè)不正確的假設(shè)是我所說的“彩票誤解”。有了這種心態(tài)，一個(gè)企業(yè)家認(rèn)為一開始就有必要擁有一個(gè)非常棒的品牌，并希望自己走運(yùn)，成功。

是的，早期發(fā)展你的品牌很重要，因?yàn)槟愕钠放剖悄愎境晒Φ幕A(chǔ)。但對(duì)成功至關(guān)重要的一項(xiàng)活動(dòng)是，首先花時(shí)間確定你的目標(biāo)受眾——也就是你在廣闊市場(chǎng)上的理想客戶。

在做品牌之前，你需要了解你的理想客戶是什么？首先，他們需要解決什么問題，他們有什么需要？那么，是什么激勵(lì)他們呢？當(dāng)你了解了這些信息，你就會(huì)知道如何設(shè)計(jì)你的品牌，以傳達(dá)為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足這些需求。

你的品牌必須表明你公司的產(chǎn)品或服務(wù)在解決客戶問題的方式上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有何不同。不要忽視花時(shí)間不僅研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，而且研究他們的品牌和他們?nèi)绾瓮其N他們的產(chǎn)品。

如果你了解理想客戶的需求和動(dòng)機(jī)，你可以根據(jù)客戶對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的看法，而不是你的開發(fā)人員對(duì)差異的看法，來設(shè)計(jì)你的品牌來傳達(dá)差異化。有很大的不同！

有效區(qū)分的例子

以戴森品牌為例。這家英國(guó)公司擁有一個(gè)以客戶為中心的品牌，2017年，英國(guó)公眾將戴森評(píng)為英國(guó)最知名的品牌。

發(fā)明家詹姆斯戴森創(chuàng)造了創(chuàng)新的雙旋風(fēng)，無袋真空吸塵器，后來，其他產(chǎn)品，如無葉片風(fēng)扇，也清潔空氣中的房子。他的第一個(gè)電視廣告口號(hào)是“向袋子說再見”。結(jié)果：它成為英國(guó)銷售最快的吸塵器。為什么？因?yàn)樗紫妊芯苛俗约旱氖袌?chǎng)，確定了自己的理想客戶：家里的消費(fèi)者，他們想要一種更簡(jiǎn)單、更有效的方式來保持家里的清潔。這一品牌口號(hào)與目標(biāo)受眾的問題和需求密切相關(guān)。

所以，回到時(shí)間問題。我冒昧地說，一旦你知道你想提供什么，是時(shí)候確定你的理想客戶，并開始設(shè)計(jì)你的品牌與他們的想法。

樹立品牌形象

基于這樣一種假設(shè)來設(shè)計(jì)你的品牌是錯(cuò)誤的，即一個(gè)好的品牌和一個(gè)好的產(chǎn)品最終是一樣的，會(huì)導(dǎo)致你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這種“產(chǎn)品誤解”是不正確的?，F(xiàn)實(shí)：你的品牌遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品。你的品牌決定了你的企業(yè)存在的原因——你的目的和使命。

想想一個(gè)有名的人，比如演員約翰·韋恩。你對(duì)他的形象非常了解，只要說出或想到他的名字，就會(huì)讓人想起他在各種電影中的形象，以及他行動(dòng)的精神和正直。

把公司的品牌看作是公司的形象。形象應(yīng)該暗示你公司的精神和顧客的期望。你的品牌形象應(yīng)該傳達(dá)你公司的價(jià)值觀。為什么？因?yàn)檫@會(huì)幫助消費(fèi)者認(rèn)同你的公司，相信他們和你的公司有相同的價(jià)值觀。這些價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)了你的公司存在的原因，以及你希望你的目標(biāo)受眾相信你的公司。

回到戴森品牌早期的例子，公司的價(jià)值觀是創(chuàng)新、簡(jiǎn)單和可靠。顧客看重那些相同的特性，意識(shí)到公司的產(chǎn)品是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的，并給他們想要的東西。

你的商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)和其他品牌營(yíng)銷宣傳品呢？

這里我們有另一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)。我稱之為“身份系統(tǒng)誤解”，指的是那些認(rèn)為自己開發(fā)的標(biāo)志、包裝、網(wǎng)站等材料實(shí)質(zhì)上創(chuàng)造了品牌的企業(yè)家。

正如我前面所解釋的，在創(chuàng)建標(biāo)簽線、徽標(biāo)和其他品牌組件之前，您需要進(jìn)行大量的研究，以確定理想客戶的問題和需求。

請(qǐng)記住，你的標(biāo)語(yǔ)需要表明你提供什么，你需要傳達(dá)信息的方式，解決客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感受。你的標(biāo)志成為你可見的身份，你公司的形象。

您的標(biāo)簽線和標(biāo)志必須是難忘的。我的意思并不是說它只需要讓消費(fèi)者容易記住。我的意思是，它必須表達(dá)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買你們產(chǎn)品的價(jià)值的感受。當(dāng)他們看到它時(shí)，他們知道它的價(jià)值，他們會(huì)記住它的價(jià)值。

我曾與一家B2B公司合作，這家公司犯了一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，即在開發(fā)其徽標(biāo)、標(biāo)簽線、網(wǎng)站和其他營(yíng)銷宣傳資料方面花費(fèi)了太多時(shí)間。他們進(jìn)行這些創(chuàng)作時(shí)，沒有首先進(jìn)行研究，以了解市場(chǎng)以及公司的品牌如何與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。

他們認(rèn)為自己了解市場(chǎng)是因?yàn)楣镜念I(lǐng)導(dǎo)者來自企業(yè)界，他們認(rèn)為自己在企業(yè)界的需求與市場(chǎng)上的其他消費(fèi)者一樣?；谶@種錯(cuò)誤的假設(shè)，他們把市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者都放在一個(gè)桶里，而沒有花時(shí)間根據(jù)他們的需求進(jìn)行細(xì)分。

一旦他們意識(shí)到品牌輔助材料不符合理想客戶的需求或解決他們的問題，公司就停止使用這些材料。一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤！

因此，在你知道自己沒有基于誤解而前進(jìn)之前，不要對(duì)發(fā)展品牌的壓力做出反應(yīng)，這些誤解通常會(huì)導(dǎo)致代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，甚至失敗。這需要時(shí)間，但首先對(duì)理想客戶的問題和需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行研究是至關(guān)重要的。