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我們過去所知道的工業(yè)品牌設(shè)計(jì)在我們眼前發(fā)生著變化——影響著我們感知它的方式以及我們?nèi)绾螐闹蝎@得意義。我們今天正在經(jīng)歷的持續(xù)的社會(huì)和文化變革正在重新定義我們?nèi)绾慰创约涸谏鐣?huì)中的地位、我們的身份意識(shí)以及我們生活中的一切，包括品牌和企業(yè)。

我們今天所看到的意義基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變——一切都在被質(zhì)疑和反思——對(duì)品牌如何在現(xiàn)實(shí)世界中創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響。隨著環(huán)境的變化，我們不再積極地了解事物的含義，品牌也很難創(chuàng)造相關(guān)性——傳遞其價(jià)值。

多倫多大學(xué)教授、認(rèn)知科學(xué)家約翰·韋爾韋克博士（Dr.John Vervaeke）稱，這一次是一次“文化脫節(jié)”，它導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)持續(xù)存在的意義危機(jī)，而工業(yè)品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)是其中至關(guān)重要的一部分。

在這樣一個(gè)世界里建立和保持價(jià)值對(duì)于任何品牌來說都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。當(dāng)我們不再知道事情的意義時(shí)，社會(huì)開始崩潰。如果價(jià)值、信任和社會(huì)意義的核心支柱受到損害或不穩(wěn)定，那么做生意和打造品牌的想法本身就變得具有挑戰(zhàn)性，而且與生俱來就值得懷疑。

從2020年開始，我們正朝著個(gè)人相關(guān)性的新方向前進(jìn)，這是因?yàn)槲覀冊(cè)絹碓阶⒅卣J(rèn)同的力量。這個(gè)品牌和營銷的新時(shí)代的核心是意義。消費(fèi)的核心是品牌用來向顧客傳遞價(jià)值的符號(hào)、符號(hào)和文化價(jià)值。這就是為什么在未來的十年里，品牌在人們心目中所扮演的角色和重要性，以及為品牌打造一個(gè)可擁有的、獨(dú)特的象征性領(lǐng)域，只會(huì)越來越重要。

消費(fèi)者范式正在從渴望轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同，從所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脵?quán)，從購買轉(zhuǎn)變?yōu)榇嬖凇Ｎ覀冋诮?jīng)歷一個(gè)180度的市場(chǎng)和消費(fèi)文化的動(dòng)態(tài)變化，這有可能重新定義整個(gè)未來的消費(fèi)模式。從根本上講，就是要把重點(diǎn)從品牌轉(zhuǎn)移到人身上。這種動(dòng)態(tài)不再是人們將品牌視為贊美、形象和社會(huì)抱負(fù)的載體，而是品牌尊重人們，以相關(guān)方式體現(xiàn)他們的價(jià)值觀，幫助我們更好、更具創(chuàng)造性地表達(dá)我們的本來面目：我們自己的真實(shí)身份。

真實(shí)性、透明性、多樣性和包容性不是工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的趨勢(shì)——它們是社會(huì)信號(hào)，表明新出現(xiàn)的存在狀態(tài)，我們是誰，我們的感受和我們將成為誰，優(yōu)先于我們?cè)谒嗣媲暗男蜗?，我們所模仿的地位，以及我們所建立的形象，僅僅是為了讓別人的感覺看起來是這樣或那樣。在一個(gè)身份已經(jīng)成為我們?nèi)祟惐磉_(dá)的主要形式的時(shí)代，真實(shí)性是創(chuàng)造價(jià)值的絕對(duì)關(guān)鍵。

文化和文化關(guān)聯(lián)性已經(jīng)成為品牌和組織創(chuàng)造和維持新的核心產(chǎn)品，以保持和增長其價(jià)值和權(quán)益。這是因?yàn)?，如果沒有更廣泛的文化背景下的相關(guān)性，你的業(yè)務(wù)嵌入其中，你的品牌創(chuàng)造的價(jià)值將是不可持續(xù)的。

沒有品牌是一座孤島。你不能在現(xiàn)實(shí)世界的真空中管理一個(gè)品牌而稱之為品牌管理。品牌能夠在現(xiàn)實(shí)世界中提升自身價(jià)值并保持相關(guān)性，因?yàn)樗鼈冎哺谖覀兾幕蜕鐣?huì)中更大的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中。這就是它們的價(jià)值所在。它并不是純粹由內(nèi)而外的，雖然是的，品牌是價(jià)值的容器，但也是由外而內(nèi)的，因?yàn)槲覀兩畹氖澜缬绊懼覀內(nèi)绾伪磉_(dá)我們的價(jià)值觀，也影響著價(jià)值觀的下一步轉(zhuǎn)移。

真正意義上的工業(yè)品牌設(shè)計(jì)是具有象征和文化價(jià)值的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。因此，要正確管理品牌，我們需要關(guān)注品牌在我們的世界中所傳遞的象征意義，了解它們是如何塑造意義的，從而向我們周圍的人傳達(dá)不同的價(jià)值觀和美德。

品牌經(jīng)營的是意義交換

人們重視意義。我們消費(fèi)品牌并不是因?yàn)樗鼈兊臉?biāo)識(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)，而是因?yàn)樗鼈儗?duì)我們意味著什么——因?yàn)樗鼈兇砹宋覀冏约旱挠?、價(jià)值觀、情感以及我們所創(chuàng)造的關(guān)于我們生活的世界的精神形象。作為一個(gè)品牌，你創(chuàng)造的意義越多，你擁有的價(jià)值就越大，你可以與客戶交流的意義也就越大。

你與客戶交流的意義越多，你就可以在你的品牌和組織以及你的客戶所處的更大的文化和社會(huì)背景之間建立更牢固的精神、情感和文化聯(lián)系。