在美國最有價(jià)值的十家公司中，有九家能將自己的偉大追溯到重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的邊界。從?？松梨冢‥xxonMobil）、蘋果（Apple）到沃爾瑪（Wal-Mart），這些公司拓展了其他公司視為靜止的市場(chǎng)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)中的公司——似乎四面八方都被高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)所包圍——企業(yè)vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司如何開拓新天地？
企業(yè)vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司認(rèn)為從問顧客想要什么開始是錯(cuò)誤的。絕大多數(shù)情況下，客戶會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來回答。正如亨利·福特（Henry Ford）在談到他的行業(yè)時(shí)所說的那樣，“如果我問客戶他們想要什么，他們會(huì)說是一匹更快的馬?！毕喾?，你需要更深入地審視潛在的需求。
著名的企業(yè)vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司以創(chuàng)造“顛覆性創(chuàng)新”一詞而聞名，他認(rèn)為自己最持久的遺產(chǎn)之一將是他在2003年出版的《創(chuàng)新者的解決方案：不要向客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)》一書中首次提出的一個(gè)想法，而是努力幫助人們解決他們要做的工作。這個(gè)看似簡單的想法對(duì)重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著深遠(yuǎn)的影響。正如我多年來與企業(yè)vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司就大型和小型公司進(jìn)行咨詢時(shí)所看到的那樣，它可以徹底改變公司的競(jìng)爭(zhēng)方式。但這個(gè)概念也很難付諸實(shí)踐。六步流程提供了一種嚴(yán)格的方法來定義可以處理的作業(yè)。一旦這些挑戰(zhàn)被嚴(yán)格定義，就更容易為新的解決方案產(chǎn)生大膽的想法。
1.需要做哪些高層次的工作？
與其只看人們買了什么，不如審視他們生活中出現(xiàn)的需求。有時(shí)候，工作比購買的產(chǎn)品或服務(wù)要廣泛得多。例如，我為什么在周日下午帶五個(gè)小孩去看電影？因?yàn)樵谙掠晏煳倚枰屗麄冸x開家?guī)讉€(gè)小時(shí)。電影院能否通過強(qiáng)調(diào)如何占領(lǐng)兒童市場(chǎng)來擴(kuò)大他們的目標(biāo)市場(chǎng)？如果第20個(gè)屏幕所用的房間被改裝成像兒童健身房這樣的廉價(jià)游戲呢？
2.目前的做法是什么？結(jié)果是什么痛點(diǎn)？
要做的工作可以跨越幾十個(gè)行業(yè)類別。很明顯，一家企業(yè)vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司不能解決每一項(xiàng)工作，但從廣義上看，它可以重新定義自己真正的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。當(dāng)它了解整個(gè)情況后，它可以把重點(diǎn)放在狹義上。劇院可能不想投資于室內(nèi)操場(chǎng)，但他們需要把操場(chǎng)視為一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像幾英里外的多功能影院一樣。通過了解與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)的痛點(diǎn)，企業(yè)可以更好地投資于強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
3.在所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和類似產(chǎn)品中存在哪些基準(zhǔn)？
公司應(yīng)該總是將自己與直接可比的公司進(jìn)行比較，但他們不應(yīng)該被這種簡單的做法所誘惑。通過研究全套競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和類似產(chǎn)品所能做的一切，他們可以為自己的業(yè)務(wù)獲得優(yōu)秀的想法。例如，一家電影院將從迪斯尼世界學(xué)習(xí)如何向兒童推銷商品以及如何排隊(duì)娛樂人們。
4.客戶使用什么績效標(biāo)準(zhǔn)？
許多心理學(xué)研究表明，即使是極其復(fù)雜的決定，也往往被簡化為人們?cè)谌魏螘r(shí)候都能記住的一小部分標(biāo)準(zhǔn)。它們對(duì)你的行業(yè)有什么好處？什么形容詞描述一個(gè)好的解決方案？向客戶提問這些問題可以為改進(jìn)當(dāng)前解決方案或更有效地營銷現(xiàn)有產(chǎn)品開辟令人驚訝的途徑。
5.是什么阻止了新的解決方案被采用？
管理者往往過于迷戀自己的想法。不幸的是，即使是有說服力的想法也需要很長時(shí)間才能流行起來。室內(nèi)管道從發(fā)明到被廣泛采用用了4500年。真的，你的主意比室內(nèi)管道好嗎？以一種有紀(jì)律的方式思考所有阻礙您所在行業(yè)采用新解決方案的障礙。企業(yè)vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司與客戶討論他們是如何決定采用最新的創(chuàng)新技術(shù)的，而不是一般的創(chuàng)新技術(shù)，因?yàn)檫@可以平均出重要的細(xì)節(jié)，而是一個(gè)具體的案例研究。
6.成功能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？
通過理解解決一個(gè)痛點(diǎn)的價(jià)值，你可以看到你有多少自由度來設(shè)計(jì)一個(gè)新的解決方案。例如，如果在施工現(xiàn)場(chǎng)解決一個(gè)問題可以避免每周兩次30分鐘的停機(jī)時(shí)間，而這段時(shí)間對(duì)工作人員來說價(jià)值600美元/小時(shí)，那么你就可以感覺到一個(gè)新解決方案的潛在價(jià)格和成本。請(qǐng)記住，價(jià)值將由金錢、時(shí)間、便利、安心和其他指標(biāo)來定義。
重新構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)可以成為業(yè)務(wù)增長的強(qiáng)大引擎。這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有助于將克里斯滕森的待辦工作理論——一個(gè)非常強(qiáng)大的想法——轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)想法。
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